Ben jij een merk of een wit product?

Hoe val je op in de groeiende massa werkzoekenden? Een neus voor marketing kan een handje helpen. Want een sterke kandidaat vertoont veel overeenkomsten met een sterk merk. “Verkoop vooral geen lucht. Wie succes wil oogsten, moet ook nederig durven te zijn”, waarschuwt merkenexpert Fons Van Dyck.

9 maart 2010

Delen

Fons Van Dyck, managing director van Think/BBDO
Fons Van Dyck, managing director van Think/BBDO: "Naast merken zijn er ook witte producten. Die zijn degelijk zonder dat er veel emoties aan vasthangen. Waarom zou een werknemer niet voor die optie kiezen?"

Kan een mens van zichzelf een merk maken?

Je kan alles branden. Dat geldt voor producten, maar ook voor bedrijven en zelfs voor mensen. Maar daar moet je wel iets voor doen. Een flesje water wordt niet zomaar een ‘Spa’ of een ‘Evian’. Tussen die merken zijn er bovendien grote verschillen, niet alleen qua samenstelling maar ook qua imago en emoties waaraan ze appelleren bij de consument. Merken van dienstverlenende bedrijven stoelen daarbij in de eerste plaats op hun medewerkers. Het zijn hun mensen die het verschil maken. Maar je zou als medewerker ook jezelf kunnen ‘vermerken’: over je imago nadenken, los van de competenties die op je cv staan.

Waar moet je daarbij voor uitkijken?

Merken mogen verleiden, maar niet misleiden. Je moet niets beloven wat je niet kan waarmaken. Onderzoek toont aan dat merken die het best het evenwicht houden tussen belofte en daad het meeste vertrouwen genieten. Colruyt werd enkele jaren geleden in onderzoek al als het meest betrouwbare merk gezien door de Belgische consument en ook in crisistijd doet dit bedrijf het nog goed. Zeker sinds de bankencrisis en de globalisering is vertrouwen een belangrijke waarde geworden. Het is essentieel dit in het achterhoofd te houden als je over je imago nadenkt.

Medewerkers hebben een aantal attributen in hun bagagetas zitten: diploma, ervaring ... Maar ze brengen ook hun persoonlijkheid mee. In marketing probeer je jezelf te zien door de bril van de klant, bij een sollicitatie door de bril van de rekruteerder. Hierbij is het belangrijk ook een persoonlijk verhaal te kunnen vertellen. Het zijn net die merken, en kandidaten, die in het geheugen blijven hangen.

Persoonlijkheid heb je moeilijk in de hand. Kan je dit wel sturen?

Je moet eerst en vooral natuurlijk iets te bieden hebben. Een merk moet relevant zijn voor de consument. Een medewerker moet zijn werkgever een meerwaarde kunnen geven. Het is maar als er verschillende opties in beeld zijn die daaraan beantwoorden, dat persoonlijkheid een rol speelt. Neem bijvoorbeeld het verschil tussen Mercedes en BMW. Het zijn gelijkwaardige wagens binnen hun categorie, maar waarom kiest de ene voor een BMW en de andere voor een Mercedes? Omdat er een stijlverschil is.

Maar ook het maatschappelijk engagement speelt bij merken meer en meer mee. Ik durf zelfs wedden dat de komende maanden in het bedrijfsleven medewerkers die naast hun carrière ook nog een maatschappelijke betrokkenheid uiten, bijvoorbeeld in vrijwilligerswerk, een streepje voor zullen krijgen. Maar je moet die betrokkenheid ook menen. Anders kan het een averechts effect hebben. Niemand heeft graag merken of mensen die niet authentiek zijn. De merken die de afgelopen jaren in authenticiteit geïnvesteerd hebben - iets wat je tien jaar terug in geen enkel marketingboek terugvond - maken nu de dienst uit.

Hoe zet je je persoonlijkheid het best in de verf?

Bij succesvolle merken zie je twee zaken opduiken. Ten eerst een sterke persoonlijkheid met een eigen visie. Maar ten tweede zijn dat ook net die merken die de nederigheid, de openheid hebben om de buitenwereld te volgen. Voorbeelden zijn Hema of Westmalle trappist. Of de Amerikaanse president Barack Obama, om een persoon te noemen die is uitgegroeid tot een merk. Je moet er namelijk voor uitkijken dat je geen lucht verkoopt. Zeker als je je als sollicitant of werknemer wil branden, kan je snel door de mand vallen, zeker door Facebook, LinkedIn en aanverwanten. Want ook HR-managers hangen op die sociale websites rond.

Zeker high potentials moeten erop toezien voldoende nederigheid en openheid aan de dag te leggen. Iemand kan een perfecte marketeer of financieel analist zijn, maar als die de actualiteit niet volgt dan is die in de wereld van morgen compleet verloren. Eind vorig academiejaar vroeg ik MBA-studenten van de UAMS of ze op de hoogte waren van het nakende referendum over de Lange Wapper in Antwerpen. Amper 10 procent antwoordde positief. Maar dat zijn wel de high potentials en de kaderleden van morgen. De bedrijven waar deze mensen terechtkomen, moeten zich ernstig zorgen maken. Als hun kaderleden niet op de hoogte zijn van zo’n belangrijk dossier voor de economische bedrijvigheid in de metropool dan zou ik me wel ernstig zorgen beginnen maken. Laat staan dat ze een mening hebben en daarvoor nog kunnen uitkomen in het publieke debat. Dat is een reële bedreiging voor het bedrijfsleven.

Zal het voor de leiders van morgen dan niet meer volstaan om louter hun vak goed te kennen?

Wie enkel en alleen een vakidioot is, zal het onderspit moeten delven. Ze zullen ook goed moeten kunnen communiceren en met mensen kunnen omgaan om het spanningsveld tussen de belangen van het bedrijf en die van de omgeving in evenwicht te houden. Het klassieke marktmodel staat zwaar onder druk, zelfs in de VS. Maar de helft van de Amerikanen is ervan overtuigd dat het bedrijfsleven voor economische welvaart kan zorgen. Wil je het vertrouwen in de economie weer opbouwen, dan heb je een nieuw soort leiders nodig, die hun bedrijf kunnen vertegenwoordigen op publieke fora. Bedrijven zullen uit hun cocon moeten komen, ook omdat de consument opstandiger wordt.

Worden werknemers ook opstandiger?

Daar zie ik een ander soort opstandigheid. Zelf in crisistijd schermen high potentials voor een goed evenwicht tussen werk en privé. Tien jaar geleden was het nog: alles voor de carrière en de carrière voor alles. Werknemers nu durven meer op hun strepen te staan om hun privéleven te vrijwaren. Zolang ze de vereiste resultaten leveren, zien ze niet in waarom een werkgever hen zou opleggen hoe ze daartoe moeten komen en binnen welke uren. In veel bedrijven moet je na zes uur ’s avonds geen vergadering meer plannen.

Maar beeldenstormers zijn het niet, de jongeren van vandaag. Ze varen eerder een pragmatische koers. Vaak is er ook geen echte baas meer omdat er voornamelijk van project tot project in wisselende teams gewerkt wordt. Die teams doen aan self-empowerment. De ene dag ben je nog projectleider, de andere een gewoon teamlid. De klassieke verhouding baas-medewerker gaat niet meer op.

Is het wel voor iedereen een goed idee zijn eigenheid in de weegschaal te gooien? Wellicht staat niet elke werkgever te springen om medewerkers met een heel eigen visie.

Dat klopt. Een sterke persoonlijkheid vangt meer wind en dat kan op den duur zelfs tegen jou werken. Zoiets is vooral voor high potentials weggelegd. Maar ook bij merken zien we dat diegene met een solide, duurzaam imago - zoals Colruyt - het goed blijven doen. Want laat ons eerlijk wezen: niet iedereen kan een Apple zijn. Voortdurend met succesvolle innovaties op de proppen komen, is weinig bedrijven én mensen gegeven.

Wat wel elk merk wil, is in zijn categorie top of mind zijn. Wil je diegene zijn die je werkgever te binnen schiet voor een promotie, dan moet je zorgen dat je aanwezig bent. Laat weten waar je mee bezig bent, zelfs al zoek je niet meteen een andere job. Sociale media zijn daar een handige tool voor. Je weet nooit uit welke hoek er zich carrièrekansen voordoen. Je hoeft dus niet meer te golfen om ervoor te zorgen dat je opgemerkt wordt.

Wat als je liever past voor zoveel bombarie?

Er zijn naast heel geprofileerde merken ook ‘witte producten’, die degelijk zijn zonder dat daar veel emoties aan vasthangen. Waarom zou een werknemer niet voor die optie kiezen? Toyota zat de afgelopen weken in het oog van de storm (door een fout in het gaspedaal van verschillende modellen, red.). Er is net zo’n heisa over geweest omdat het over een wereldbekend merk gaat. Hoge bomen vangen ook het meeste wind. Elke medaille heeft twee kanten. De schade voor het imago is enorm. Was dat een onbekende Chinese autobouwer overkomen, dan had je het ergens in kleine lettertjes gelezen. Een merk schept ook verwachtingen. Je kan maar best op voorhand nadenken of je aan die verwachtingen kan voldoen.

(ks) - Foto: Ivan Put 

Ontvang de nieuwste tips over werk en carrière

Meer dan 440.000 Jobat gebruikers zijn wekelijks op de hoogte

Aanbevolen jobs

Wij jij ook meer verdienen, leukere collega's of minder file ?

De job werd bewaard

Je kan je bewaarde jobs terugvinden onderaan deze pagina, maar ook op de homepage en in Mijn Jobat.

Wil je ze ook op andere toestellen kunnen bekijken? Meld je dan aan.