Van cd’s kopen tot je haar laten knippen

In het hartje van Antwerpen opende enkele maanden geleden een winkel met een uniek concept de deuren. KidsLAB is een lifestyle-store voor kinderen van 3 tot 13 jaar en wil voor een bepaalde levensstijl staan. Om die reden vind je er zowel kindermeubels en kamerdecoratie als kindermode, wat speelgoed en een kleine selectie aan boeken en cd’s.

Opmerkelijk: hitcd’s staan er broederlijk naast de eerder alternatieve muziek van Kapitein Winokio. Die artiest is hier trouwens al eens komen voorlezen voor de kinderen. Onlangs werd er ook een signeersessie van Geronimo Stilton georganiseerd. “Om de aandacht te trekken, pakken we liever met zo’n actie uit dan met kortingen te moeten zwaaien”, legt marketing manager Isabelle Willemsens uit.

Op zaterdag neemt zelfs een kapper zijn intrek in de winkel. “Kinderen die je anders met geen stokken naar de kapper krijgt, komen hier met plezier hun haar laten knippen”, zegt de marketing manager. “De speelse sfeer die hier hangt, zien ze duidelijk als een surplus. Ouders zeggen ook dat het handig is om alles onder één dak te vinden. Kinderen beginnen al snel te zeuren als ze van de ene winkel naar de andere gesleurd worden.”

‘Games zijn er al genoeg’

KidsLAB is aangenaam vormgegeven, met veel kleuren en fantasie. Oogt het op het eerste gezicht misschien wat duur en exclusief, er valt voor elke portemonnee wel iets te rapen. Ouders blijken vooral gecharmeerd door het retrokantje: tot hun verrassing stellen ze vast dat figuren uit hun jeugd zoals Barbapapa en Monchichi hun comeback hebben gemaakt. “Uiteraard is dat meegenomen, maar we willen toch vooral vanuit de kinderen zelf denken”, stelt Isabelle Willemsens.

“Omdat we als volwassenen niet altijd kunnen weten wat kinderen verlangen, is het ons doel om vier keer per jaar een schaduw-Raad van Bestuur bijeen te roepen. Het gaat om een panel van twaalf kinderen of ‘kidslaboranten’ die op een ochtend in onze winkel samenkomen. Neergevleid op zitzakken, brainstormen we met hen. Wat vinden ze dat er nog ontbreekt? Daar komen geregeld ideeën uit voort waar we zelf nooit op zouden komen. Zo staat op hun aangeven centraal in de winkel een boom waar een speelhoekje rond is gebouwd.”

Het panel van kleine wijzen vindt het alvast niet erg dat KidsLAB de computerspelletjes weert. “Ze vinden zelf dat het aanbod aan games elders al groot genoeg is”, weet Isabelle Willemsens. “Wij willen bewust weer het creatieve in de kinderen naar bovenhalen. Het kan toch absoluut geen kwaad om hen te stimuleren om weer meer buiten te spelen? Feel good en creativiteit zijn niet voor niets de twee grote waarden van KidsLAB.”

‘We zagen een niche in authentieke kinderkamerdecoratie’

In het Discovery Lab, afgebakend met een gordijn van touwen, die vermoedelijk aan lianen moeten doen denken, lonkt het avontuur. Verrekijkers, microscopen en producten van National Geographic wachten er op jonge ontdekkingsreizigers. Een andere typisch themahoekje is het Creative Lab waar alle mogelijke knutselmaterialen staan uitgestald. Het is zonneklaar dat KidsLAB wil prikkelen en inspireren. Dat doet het op de website ook letterlijk, met tips over het bouwen van een boomhut en het organiseren van een verjaardagsfeestje.

Achterin de winkel liggen alle spullen waarmee je een kinderkamer kan inkleden. Bedden in de vorm van een boomhut met loopplanken, dekbedovertrekken, opbergdozen, muurstickers, slaapzakken, kleerhangers, zitzakken, boekensteunen, fotokaders. “We hopen dat klanten zo van elke kinderkamer iets unieks kunnen maken”, zegt Isabelle Willemsens. “We zagen een enorme niche in authentieke, coole kinderkamerdecoratie. We merkten dat ouders daarnaar op zoek waren. Massa’s babyspeciaalzaken heb je al in ons land. Maar voor kinderen vanaf drie jaar? Voor hen was er niks. Dat zagen wij als een opportuniteit.”

‘Elke winkel vraagt een ander marketingplan’

Overal in KidsLAB duikt Max op, een ventje met voelsprietjes. Hij fungeert niet enkel als een soort gids in de winkel, hij is tevens het logo van het huismerk. KidsLAB heeft een team van zes ontwerpers in dienst. “Al bieden we in de winkel alles aan, kinderkamerdecoratie blijft toch onze core business”, licht de marketing manager toe. “Zopas zijn we een partnership aangegaan met Lannoo. Voor die uitgeverij ontwerpen we voortaan wat wij stationary noemen: pennenzakken, ringmappen, kaftpapier, dagboeken.”

Dit is al de derde shop van KidsLAB in de Antwerpse regio. Toch hebben de drie geen kannibaliserend effect op elkaar. Een jaar geleden rees de eerste uit de grond, in Merksem. Een vestiging in de periferie trekt een publiek aan dat er bewust voor kiest de winkel binnen te stappen. In het tweede filiaal, in Wijnegem Shopping Center, komen eerder impulskopers over de vloer. De gloednieuwe winkel op de Eiermarkt ontvangt een mix van de twee soorten cliënteel: zowel funshoppers, die uit zijn op plezierig winkelen, als meer op efficiëntie beluste runshoppers. “Ik ben daardoor ook verplicht om voor elke winkel een ander marketingplan uit te tekenen”, zegt Isabelle Willemsens.

Dat KidsLAB de eerste stappen zette in Antwerpen is logisch. Niet alleen is het de thuisbasis van het bedrijf, het is algemeen bekend dat deze stad zich leent tot het lanceren van vernieuwende concepten. Rekening houdend met het enthousiasme dat KidsLAB er vond, mogen we verwachten dat het binnen afzienbare tijd ook plannen zal beginnen te smeden in andere steden. Wordt dus allicht vervolgd.

(peter.van.dyck@jobat.be)