“Toen Lacoste ontdekte dat het als arrogant en elitair werd gepercipieerd, werd de agressieve krokodil vervangen door een lachend exemplaar” (Frank Goedertier, Vlerick Brand Community)

Waarom is een goed logo zo belangrijk?

Logo’s bestaan al jaar en dag, denk maar aan de wapenschilden van adellijke families. Die gaven een bepaalde afkomst, relatie of bezit aan. Een logo is een visueel merkteken. Het meest cruciale voordeel zit in de snelle herkenbaarheid. Vandaag is dat nog belangrijker dan tien jaar geleden. Er komt steeds meer informatie op ons af en we zijn met steeds meer tegelijk bezig. Het internet versterkt dat fenomeen nog. Met een goed logo kan je opvallen in dat enorme aanbod.

Met een goed logo kan je ook veel tegelijk vertellen. Kijk naar de bekende swoosh van Nike. Dat logo zegt niet alleen dat het om een product van Nike gaat, maar ook dat het over een sportproduct gaat, met een zeker designgehalte en een redelijk hoge prijs. Daarnaast is een logo vaak universeel toepasbaar en begrijpbaar, wat in een context van globalisering uiteraard een voordeel is.

Sommige symbolen kunnen ook een associatie oproepen, wat een versterkend effect kan hebben. Zo wijst de leeuw in het logo van ING bijvoorbeeld onbewust op kracht.

Hoe kan je een goed van een slecht logo onderscheiden?

De praktijk toont aan dat veel verschillende soorten logo’s succesvol kunnen zijn, van abstracte tot concrete en van eenvoudige tot complexe. Echte regels zijn er dus niet. De enige wetmatigheid is dat er een consistent marketingverhaal achter je logo moet zitten.

Volgens de algemene managementliteratuur is vooral een snelle herkenbaarheid kenmerkend voor een goed logo. Een combinatie van eenvoud en originaliteit is dus ideaal, maar vaak moeilijk. Je moet het simpel houden, maar je moet er ook iets speciaals van maken. Bij een snel interpreteerbaar logo dat verwijst naar een concreet object – denk bijvoorbeeld aan de appel van Apple – gaat de identificatie uiteraard sneller dan bij een abstract logo. Naarmate je een breder gamma hebt, kies je soms beter voor een abstracter logo, zodat het logo bruikbaar is voor al je producten.

Een logo moet ook aantrekkelijk zijn, maar dat is een subjectief gegeven. In de gestaltpsychologie vinden we wel wat aanwijzingen: dingen die zich dicht bij elkaar bevinden, worden bijvoorbeeld als een groep gezien, terwijl dingen die zich ver van elkaar bevinden, als onafhankelijk worden waargenomen.

Daarnaast zijn er een aantal bronnen die beweren dat ronde vormen aantrekkelijker zijn en dat er een natuurlijke voorkeur bestaat voor harmonie en evenwichtige vormen. Dat zie je bijvoorbeeld ook in de kunst. Maar echt doorslaggevend is dat niet, want wanneer alle organisaties zouden kiezen voor ronde vormen, dan zou net een vierkant de meeste aandacht krijgen. Er spelen dus verschillende wetten door elkaar.

Maakt het uit welke kleuren je gebruikt in je logo?

Uit kleurenonderzoek blijkt dat geel de meest stimulerende kleur is. Daarna volgen oranje, rood, blauw en paars. Ook de helderheid van de kleur is van belang. Onderzoek heeft uitgewezen dat het rood van Coca-Cola en het blauw van Pepsi-Cola ongeveer even stimulerend zijn, omdat ze een andere saturatie hebben. Toch blijft de vorm belangrijker dan de kleur. Logo’s in zwart-wit raken even snel ingeburgerd en worden even goed herkend als kleurenlogo’s.

Er zijn ook bedrijven die erin slagen om hun kleur zo uniek en consistent te maken, dat die kleur voor een stuk tot hun identiteit gaat behoren. Denk bijvoorbeeld aan het zachte geel van Zwitsal, of het fluogroen van Fructis. Ook Apple is er een tijdlang in geslaagd om wit echt te claimen als kleur.

Wanneer is het tijd om van logo te veranderen?

Iedereen zit met het grote dilemma van consistentie versus relevantie. Alles verandert vandaag de dag zo snel dat consistentie nóg belangrijker is geworden. Anderzijds stijgt ook het belang van relevantie. Het is heel moeilijk om er bovenuit te stijgen in dat enorme aanbod aan informatie. Je moet er dus voor zorgen dat je klanten of potentiële werknemers op zoek gaan naar jouw verhaal.

Je kan ervoor kiezen om af en toe een subtiele aanpassing door te voeren. Toen het merk Lacoste ontdekte dat het vaak werd gepercipieerd als arrogant en elitair, heeft het zijn logo aangepast. De krokodil die er aanvankelijk stond – toch wel een redelijk agressief beest – werd vervangen door een lachend exemplaar. Of dat heeft geholpen, weet ik niet, maar mensen onthouden het verhaal, en het merk blijft hangen.

In het oude logo van Fortis verweest een blauw element naar een Chinees spreekwoord. Gaat dat niet wat ver?

(Lacht.) Misschien, maar het verhaal achter het logo kan wel aanzetten tot storytelling. Dat kan potentieel krachtig zijn, zeker in de hedendaagse maatschappij, waarin er zoveel wordt geblogd en gemaild. Het zit in de natuur van mensen om verhalen en anekdotes te vertellen. Dat verhaalaspect is leuk, al hoef je het niet te forceren. De essentie van een logo blijft eenvoud en herkenbaarheid.

(mo)