Waarom ambassadorship draait om authenticiteit en vertrouwen

De beste ambassadeurs voor jouw bedrijf? Dat zijn niet alleen de CEO of woordvoerder. Ook medewerkers zijn daar geknipt voor. Hun getuigenissen zijn betrouwbaar en geloofwaardig. Bedrijven zetten dan ook graag in op ambassadorship, zo bleek tijdens het jongste Xperience Lab van Go for happy Magazine, waar partners hun ideeën delen.

“Onze ambassadeurs maken extern een verschil als het gaat om sales of de war for talent”, zegt Jolien Nulens, contentmarketeer bij Bright Plus, expert in meertalig talent. “Maar wij zetten minstens even sterk in op interne ambassadeurs. Zij dragen onze waarden en ons welzijnsbeleid uit op de werkvloer.”

Bij 24+, het customer care center van KBC, dragen de ambassadeurs bij aan employer branding én de interne dynamiek, aldus HR-manager Leen Van Landeghem: “In drukke periodes of bij moeilijke projecten kunnen ambassadeurs hun collega’s positief meetrekken. Het interne verhaal is minstens even belangrijk als het externe.”

Voor sommige profielen is intern ambassadorship de enige mogelijkheid. “Collega’s met gevoelige functies bij de douane of de bijzondere belastinginspectie kunnen om evidente redenen niet in de schijnwerpers staan. Dat neemt echter niet weg dat zij intern wél een groot verschil kunnen maken”, vertelt Ellen Decoster, employer branding expert bij de FOD Financiën.

CHECK: Wat bedrijven kunnen leren van Tomorrowland

Netwerken van ambassadeurs

“Ambassadorship is een continu proces, geen eenmalige oproep”, vindt Leen Van Landeghem. “De uitdaging is om de bal blijvend te laten rollen.” Dat kan door ambassadeurs goed te ondersteunen. Bij de FOD Financiën zorgt een intern netwerk ervoor dat ze met elkaar in contact blijven. “ We zetten onze ambassadeurs graag in de bloemetjes om hen te bedanken, want zonder hen zou dit netwerk niet bestaan”, zegt Joke Bauwens, diensthoofd personeelsbewegingen.

“We hebben al langer verschillende netwerken van medewerkers”, schetst Elisa Kuperblum, project manager employer branding bij BNP Paribas Fortis. “Ze focussen op inclusie en diversiteit. Vorig jaar zijn we expliciet gestart met ambassadorship gericht op interne mobiliteit en externe rekrutering.”

Lies Borgers is verantwoordelijke voor die ambassadeurswerking bij BNP Paribas Fortis. “We begonnen kleinschalig met zowat twintig ambassadeurs, maar nu zijn dat er al meer dan zeventig. Die groep is best divers qua vakgebied, regio en anciënniteit. Authenticiteit is daarbij heel belangrijk. Op een jobbeurs vertellen onze ambassadeurs aan bezoekers hoe hun carrière bij BNP Paribas Fortis evolueert. Die authentieke getuigenissen helpen om de stereotypen over de bankwereld te doorbreken. We tonen dat er binnen de bank enorm veel mogelijkheden zijn, met ook onverwachte functies. Door hen te ondersteunen om hun verhaal te vertellen, voelen ze zich sterk genoeg om niet alleen een enthousiaste collega te zijn, maar ook een vaardige ambassadeur.”

Dat is herkenbaar voor Jolien Nulens: “Wij geven de tools en de kennis om op een professionele manier ambassadeur te zijn. Niet iedereen is bijvoorbeeld even sterk thuis in sociale media. We geven tips en richtlijnen, maar we gaan niet bepalen wat ambassadeurs wel en niet mogen zeggen. Anders is de authenticiteit weg.”

Lees ook: Inclusie komt niet vanzelf

Vrijwillig engagement

“Wij hebben geen vaste pool van ambassadeurs”, zegt Tiziana Reunis, communicatieverantwoordelijke bij 24+. “Dat zou bij ons minder goed werken. Dan gaat de drive eruit.” Ambassadorship is een vrijwillig engagement. “We leggen het aan niemand op”, aldus Jolien Nulens. “Het moet van mensen zelf komen. Maar we faciliteren wel, door onder meer platformen en opleidingen aan te bieden. In ambassadorship moet je investeren.”

Klopt, zegt Lies Borgers: “Enthousiasme ontstaat spontaan, een community niet. Daar moet je in investeren. Onze ambassadeurs krijgen de kans om met elkaar te praten en ervaringen uit te wisselen, zowel tijdens fysieke bijeenkomsten als online. Als ze deelnemen aan een evenement, moedigen wij hen aan om hun verhaal te delen met de rest van de groep. Soms moeten ze daarvoor een beetje uit hun comfortzone komen, maar heel vaak keren ze met positieve energie terug en zijn ze dankbaar dat ze hun dagelijkse routine even konden doorbreken.”

Werken met ambassadeurs betekent ook de regie voor een deel loslaten. “Je moet mensen vertrouwen”, vindt Leen Van Landeghem. De waarden van de organisatie stimuleren medewerkers om een ambassadeursrol op te nemen. “Onze collega’s willen bijdragen aan een beter België”, aldus Ellen Decoster. “Zij dragen de waarden van onze organisatie uit, waardoor we gemakkelijker enthousiaste ambassadeurs vinden.”

Uiteenlopende profielen

De herkenbaarheid van de ambassadeurs is cruciaal, vinden zowel Leen Van Landeghem als Jolien Nulens. Dat bevordert de geloofwaardigheid bij de eigen medewerkers en kan bijdragen aan een inclusieve bedrijfscultuur. “Bij ons werken zo’n 20.000 mensen met een grote diversiteit”, vertelt Joke Bauwens. “We brengen daarom uiteenlopende profielen naar buiten en breken met clichés.”

Tiziana Reunis geeft een voorbeeld van wat dat kan betekenen: “Neem nu introverte mensen die niet graag in the picture staan. Ook zij kunnen ambassadeur zijn. Het kan heel verrijkend en sterk zijn om intern en extern te tonen dat iedereen een plek in de organisatie heeft.”

“Wat is een ambassadeur?”, werpt Jolien Nulens op. “Dat is iemand die de waarden van de organisatie uitdraagt. Ik denk dat elke medewerker – en zeker elke leidinggevende – dat zou moeten doen.”

“Diverse profielen qua jobinhoud of loopbaanverleden, dat is zeker zo, maar ook qua anciënniteit”, vult Elisa Kuperblum aan. “Bij BNP Paribas Fortis is iedereen welkom. Nieuwe medewerkers willen soms ambassadeur worden om te vertellen over hun selectieprocedure of over hun opleidings- en integratietraject binnen de bank.”

Meer aandacht voor diversiteit: dit zijn de drijfveren

Ambassadeurs: werkt dat wel?

Uit recent onderzoek van UGent blijkt dat werkgerelateerde socialmediaposts van medewerkers een grote invloed hebben op hoe consumenten een organisatie beoordelen. Zowel positieve als negatieve berichten bepalen de reputatie en het gedrag van consumenten, zowel in normale omstandigheden als tijdens crisissen.

Opvallend: het maakt nauwelijks uit of medewerkers uit eigen beweging posten of aangespoord worden vanuit de organisatie. Beide werken even goed, zolang de authenticiteit behouden blijft.

Welke momenten zijn bepalend in een loopbaan?

Van bij de aanwerving tot het vertrek maken moments that matter het verschil in een loopbaan.

De preboarding kan een eerste moment that matters zijn. “Met een informatieve mail enkele dagen voor iemand bij ons begint, nemen we veel stress weg”, weet Tiziana Reunis. “Het zorgt ook voor een welkom gevoel.” De onboarding is het volgende moment. “Na onze preboarding volgt een informatieve onthaaldag”, aldus Joke Bauwens. “Maar we bombarderen nieuwe collega’s niet met uitleg. Een meter of peter neemt hen vanaf de eerste dag op sleeptouw.”

“We leveren inspanningen om de juiste profielen aan te trekken en nemen onboarding dan ook heel serieus”, weet Elisa Kuperblum. “In een groot bedrijf als het onze moet je er bovendien op toezien dat elke nieuwe medewerker dezelfde boodschap krijgt.”

Feedback en offboarding

Ook de feedbackmomenten gedurende iemands loopbaan zijn moments that matter, net als opleidingen en interne mobiliteit. En dan is er nog de offboarding. Medewerkers die vertrekken, blijven ambassadeurs. Uit hun feedback kan de organisatie veel leren. “Bij FOD Financiën meten we die actief via onboardings- en exitenquêtes. Zo kunnen we onze processen voortdurend verbeteren en nieuwe collega’s optimaal begeleiden”, weet Joke Bauwens.

Ook bij BNP Paribas Fortis gaat behoorlijk wat aandacht naar offboarding, zegt Elisa Kuperblum. “Collega’s die met pensioen gaan, kunnen ons nog interessante lessen leren. We vinden het ook belangrijk om hen te begeleiden naar deze nieuwe fase van hun leven.”

Ontdek: Zo leer je constructief feedback geven én ontvangen

Onverwachte momenten

Een echt moment that matters is bovendien persoonlijk en gaat verder dan wat er standaard wordt verwacht. “Een verjaardagsberichtje ontvangen van je werkgever is zoals een indexatie van het loon, als medewerker verwacht je dat”, stelt Steven Cavens, HR-manager bij Bright Plus. “Persoonlijker wordt het als je als manager of collega bijvoorbeeld ook denkt aan de verjaardag van je kinderen.”

“Het verschil maak je pas wanneer je als manager of collega ook aandacht hebt voor wat er écht telt in iemands leven. Bevraag bij medewerkers wat voor hén de moments that matter zijn”, adviseert Jolien Nulens. “Denk niet dat je dat als werkgever of leidinggevende allemaal zelf wel weet.”