L'image de marque de l'employeur conquiert le monde du travail

Un employeur n'aspire qu'à une seule chose : qu'on le trouve sympathique. Grâce à cette caractéristique précieuse, il attirera très facilement des candidats talentueux et des collaborateurs motivés. Tom De Wachter, expert en image de marque des employeurs, aide les organisations dans leur recherche de la bonne image. Pour ce faire, il faut bien plus qu'un simple slogan publicitaire.

7 novembre 2016

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"N'importe quel produit peut susciter un sentiment de fierté chez des employés. L'essentiel est de pouvoir démontrer sa pertinence pour la société." (Tom De Wachter, Insilencio)

"Les clients n'aimeront jamais votre entreprise avant que vos employés ne l'aiment d'abord. Cette citation est accrochée au-dessus de mon lit", déclare Tom De Wachter en rigolant.

Ce Malinois de 37 ans est le tout nouveau propriétaire de 'Insilencio', un bureau au sein duquel il a travaillé pendant 7 ans et qui aide les entreprises à se positionner comme des employeurs 'attractifs'. Proximus, BNP Paribas Fortis, bpost, AG Insurance, Janssen Pharmaceutica et Alken-Maes figurent parmi les clients réguliers.

"Il y a un réel besoin de nos services. Les entreprises sont toutes hantées par la même question : comment nous assurer que les bonnes personnes postuleront et resteront travailler chez nous ?"

La réponse est-elle dissimulée dans la citation accrochée au-dessus de votre lit ?

"C'est bien plus que cela. Cette citation constitue l'essence même de l'image de marque de l'employeur. Les entreprises parlent sans cesse d'innovation, de qualité, de fidélité vis-à-vis des clients,… Mais à partir de quand votre société est-elle considérée comme innovante ? Tout simplement lorsque vos employés se lèvent chaque matin en se disant : 'je vais tout mettre en œuvre pour développer de nouvelles choses'. Il en est de même pour la qualité. Les travailleurs ont le pouvoir de faire passer un projet presque prêt (99%) à un produit 100% bénéfique pour les consommateurs. Ils jouent le plus grand rôle dans le succès de l'entreprise. Si vous croyez en cette doctrine, vous parviendrez à construire une image de marque solide."

Et moi qui pensait que ce terme faisait référence à l'image extérieure de l'entreprise…

"Ca l'était dans un premier temps. Auparavant, les entreprises étaient essentiellement préoccupées par l'impression qu'elle faisaient sur le monde extérieur. Elle voulaient toutes avoir une belle apparence pour attirer les bons candidats. 'Notre société est l'endroit rêvé pour travailler'. Oui, une entreprise peut bâtir son identité au travers d'un slogan publicitaire, mais un témoignage vidéo d'un employé fait encore plus d'effets. Si une entreprise compte des ambassadeurs enthousiastes en ses rangs, elle paraîtra bien plus authentique."

Et comment les entreprises peuvent-elles 'créer' de tels ambassadeurs ?

Prenez l'exemple de BASF à Anvers. Il est apparu que certains employés manifestaient spontanément leur fierté lors d'une visite du site de production. BASF a donc décidé de se baser là-dessus en offrant des séances de coaching aux employés pour qu'ils remplissent leur tôle d'ambassadeur de manière optimale. Résultat des courses : tant l'entreprise que les travailleurs sont contents car leur motivation est publiquement reconnue. Un employeur ne peut en aucun cas être naïf et penser que les ambassadeurs le deviennent par eux-mêmes. Il doit absolument prendre les rênes pour aiguiller ses collaborateurs."

Que peut encore faire une entreprise pour maximiser les liens avec ses employés ?

"Il existe de nombreux outils pour garder la motivation élevée : un bon salaire, des congés en suffisance, une voiture de société,… Pourtant, ce n'est pas primordial pour créer une culture au sein de laquelle les ambassadeurs peuvent se développer. Quels éléments entrent alors en ligne de compte ? La confiance que les employés reçoivent de leur patron, les initiatives qu'ils peuvent prendre par eux-mêmes, la place pour d'éventuelles erreurs, la souplesse des horaires de travail."

S'agit-il surtout de la personnalité de l'employeur qui le rend attractif ? Qu'en est-il des salaires ou du produit qu'il fabrique ?

"Nous constatons qu'il y a un besoin énorme de leadership. Beaucoup d'entreprises prennent Apple comme un exemple : Steve Jobs était un leader né qui était capable de raconter une histoire. De plus, son produit était sexy… Que demander de plus pour créer une forte image de marque ? Je crois que chaque entreprise peut susciter de la fierté auprès de ses employés. L'essentiel est de pouvoir démontrer la pertinence du produit pour la société."

Et que faire avec une entreprise produisant des vis ou commercialisant des produits chimiques dangereux ? N'est-il pas parfois plus difficile de passer pour un employeur attractif ?

"Vous pourriez le penser de prime abord mais, sans vis, ils vous sera impossible de monter une table ou une chaise. La chimie est également présente partout : dans les vêtements que vous portez, les bouteilles dans lesquelles vous buvez, etc. Je suis convaincu que chaque entreprise possède une raison pour laquelle son produit est bénéfique. Et non, une vis n'est pas très sexy mais un travailleur peut être fier de sa qualité ou de l'efficacité du processus de production. La seule chose à faire et de véhiculer un message clair et compréhensible pour le grand public. Racontez une histoire servant de point de départ à la construction d'une relation avec vos employés."

Je l'attendais ! Le fameux storytelling… N'est-ce pas un vague terme de marketing ?

"Je ne pense pas. Si vous vous démarquez en tant qu'entreprise en racontant des histoires véridiques, vous deviendrez rapidement populaire sur le marché de l'emploi. Je vois souvent apparaître des offres d'emploi similaires où seul le nom de l'entreprise diffère. Si vous en enlevez le logo, vous ne savez plus quelle est la société qui a publié l'annonce. Voilà ce que j'ai envie de répondre : laissez le travailleur raconter sa propre histoire, cela aura plus d'impact que le travail de l'ensemble du département RH réuni. Donnez-leur l'opportunité de décrire une journée de travail comme il le souhaitent, de préférence au travers d'un blog ou des réseaux sociaux."

Mais ils pourraient parler des côtés négatifs de leur travail…

"Qu'ils le fassent, surtout. Jouer sur la transparence augmente la crédibilité. Comparez cela à un promoteur immobilier constatant honnêtement qu'une gouttière fuit. Cela ne le fera pas pour autant vendre moins de maisons. Montrez les choses telles qu'elles sont. Les candidats savent très bien qu'aucune entreprise n'est parfaite et cela rendra la vôtre d'autant plus charmante."

Selon Luc Sels, expert en ressources humaines, les employeurs oublient souvent une chose : le contenu de la fonction. 'Alors que les candidats ne consultent que les annonces contenant de nombreux détails quant aux exigences de l'entreprise.'

"Luc Sels a raison et, je dois l'admettre, nous ne mettons pas assez l'accent là-dessus. Nous nous sommes beaucoup préoccupés d'aspects tels que la culture d'entreprise et l'ambiance de travail, mais c'est en fait surtout le contenu de la fonction qui doit convaincre le futur candidat. Nous enseignons désormais aux entreprises comment rédiger des offres d'emploi percutantes. Leçon 1 : éloignez-vous des phrases toutes faites telles 'vous avez un esprit d'équipe mais pouvez également travailler de façon autonome' (rires). Expliquez concrètement ce que signifie faire preuve d'esprit d'équipe."

Pour terminer, une job doit-il en permanence être "WOUAW" ? Cela ne reste qu'un emploi, n'est-ce pas ?

"C'est vrai, tout le monde sait bien que le travail au quotidien entraîne parfois quelques soupirs. Mais ceux-ci ne doivent pas prendre le dessus. Un entreprise doit clairement définir ce que vous recevez en échange du travail fourni : une culture au sein de laquelle tant les employés que les demandeurs d'emploi se sentent parfaitement bien. Telle est la manière de résumer ce en quoi consiste l'image de marque de l'employeur."

Une image forte de l'entreprise en quatre étapes

  1. rendez vos employés fiers
  2. donnez-leur la chance de raconter leur histoire
  3. éveillez l'enthousiasme au sujet de votre entreprise
  4. acceptez les nouveaux talents dans votre société

(eh/jy) – Photo : (kb) – Source : MARK Magazine 

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