Mediahuis: hét voorbeeld van succesvolle omgang met online video

Eigen exploitatie werpt zijn vruchten af

Patrick Saliën over de evolutie van online video in een van Vlaanderens grootste uitgeefhuizen: “Vanaf het begin is de focus gelegd op het maken van eigen video’s. Maar qua exploitatie van online video zien we wel een accentverschuiving van inkomsten: naast die uit prerolls komen er ook steeds meer inkomsten uit branded content en creatieve commerciële partnerships. Twee jaar geleden haalden we vrijwel al onze video-omzet uit de verkoop van preroll advertenties, deels door directe verkoop en deels (en toenemend) via programmatic trading. We hebben hierbij het beleid gehandhaafd dat we de video-inventory zelf exploiteren en niet via YouTube, dat we soms wel als marketingkanaal inzetten. Door onze inventory zelf te exploiteren, houden we alles onder controle en kunnen we de resultaten van campagnes maximaliseren. We geven prioriteit aan de kwaliteit van de content, wat zorgt voor hoge engagementscores en viewability. Deze kwaliteit van onze sites en de band tussen onze surfers en nieuwsmerken dragen zeker bij tot het welslagen van campagnes; maar ook zaken zoals diverse targetingmogelijkheden en een recente tool waarbij we geen prerolls plaatsen voor gevoelige nieuwscontent. En voor deze premium context zijn adverteerders bereid om iets meer te betalen.”

Branded content en verkoop van series

“Het grootste verschil is echter dat er een ander en inmiddels bijna even belangrijk model is bijgekomen rondom het adverteren bij online video: branded content en product placement in formats vertegenwoordigen inmiddels bijna de helft van onze totale omzet uit online video. Het gaat hierbij om producties die niet aan het harde nieuws zijn gekoppeld. Wij maken tegenwoordig diverse grote online videoproducties van tv-kwaliteit, waarbij vaak bekende Vlamingen worden ingezet. Zo was er een serie met de in Vlaanderen immens populaire Freddy de Vadder, deze zomer tijdens het EK Voetbal: ‘Hot in Frankrijk’. Hierbij werden Belgische fans gevolgd op de EK-campings. We hadden in vijf weken zeven miljoen kijkers! Aan dergelijke producties koppelen we natuurlijk allerlei adverteerders. Wij delen ook steeds meer producties met televisiezenders. In de loop van de afgelopen twee jaar is onze videoafdeling dan ook stevig gegroeid. Alles draait hierbij om het hebben van de beste mensen. Daar steek ik heel veel tijd in.”

Erkenning vanuit de tv-wereld

Natuurlijk worden er ondertussen - vanwege alle nieuwsmerken in Mediahuis - veel meer journalistieke nieuwsvideo’s gemaakt dan commercieel ingestoken producties, maar de inkomsten uit laatstgenoemde producties liggen volgens Saliën veel hoger en blijven groeien. Hij ziet dan ook dat steeds meer adverteerders op dit gebied met Mediahuis willen samenwerken. Maar het grootste genoegen beleeft hij aan de erkenning die de videoafdeling van Mediahuis krijgt vanuit de tv-wereld. “Er wordt niet meer op ons neergekeken, en veel tv-sterren willen graag met ons samenwerken.”

(Bron: Mediafacts)