‘Niet elke Facebook-like is wat hij lijkt’

“Als je dertig tweets per dag post, gaan mensen zich afvragen of je de hele dag niets beters te doen hebt” (Jeroen Bertrams, internetondernemer)

In Nederland alleen al zijn enkele duizenden social media experts bezig. Daar ben je niet per se blij mee?

‘Veel bedrijven zijn dringend op zoek naar social-media-advies, wat veel mensen ertoe brengt zich als expert te profileren. Vraag en aanbod, kortom. Vaak zijn dat mensen die inderdaad erg bedrijvig zijn op sociale media. Maar als je een bedrijf gericht wil helpen bij zijn sociale mediacommunicatie, komt daar heel wat meer bij kijken dan af en toe een leuk tweetje de wereld in sturen.’

De echte experts zijn dus nog steeds in de minderheid. Waarin onderscheiden zij zich?

‘Commercieel inzicht is erg belangrijk. Je moet begrijpen welke doelen een bedrijf zich stelt en je vervolgens afvragen hoe je sociale media kunt inzetten om dat doel te bereiken. Dat betekent niet dat je op zoek moet gaan naar een manier om zoveel mogelijk volgers of Facebook-vrienden te verzamelen, zoals je dat via je persoonlijke pagina wel zou doen. Een bedrijf wil vooral zien dat het omzet genereert: liever tien mensen in de winkel die iets kopen, dan duizend die gewoon even een kijkje komen nemen. Te veel bedrijven zetten in op die duizend. Een miljoen likes klinkt stoer, maar als die bezoekers niets hebben met jouw merk, schiet je weinig op met die aandacht.

Met mensen die oprecht in je product geïnteresseerd zijn, kun je in communicatie treden. Ze komen regelmatig terug, lezen je updates en worden misschien trouwe klanten. Het is moeilijk om mensen aan hun verstand te brengen dat ze verder moeten kijken dan de naakte cijfers over likes en volgers.’

Je adviezen zijn vervat in een boekje met zeven hoofdstukken, dus na een week heeft de lezer zijn kennis in principe voldoende bijgespijkerd. Maar welke eigenschappen heb je zelf nodig om het verschil te maken in dit vakgebied?

‘Vraag je vooral goed af wat je met die sociale media wil gaan doen, wat je ermee wil bereiken en op wie je je richt. Wil je iemand zijn die vooral zendt, of mik je vanaf het begin op een interactie met je publiek? Ook erg belangrijk: verzorg ten allen tijde je taal. Taal- en spelfouten storen enorm en geven een slordige indruk. Denk na over de momenten waarop je schrijft. Verlies je niet in een continue online aanwezigheid. Dat werkt immers averechts: als je dertig tweets per dag post, gaan mensen zich hoogstwaarschijnlijk afvragen of je de hele dag niets beters te doen hebt. Hou je hoofd erbij en bedenk dat dit steeds openbare communicatie is: iedereen leest mee en je woorden staan quasi voor eeuwig online.’

Je bent ongeveer een decennium als internetondernemer aan de slag. Sociale media hebben het internet ingrijpend veranderd. Wanneer kwamen sociale media voor het eerst onder de aandacht?

‘Mijn aandacht werd getrokken door Friendster, ongeveer tien jaar geleden. Daar zat ik destijds al op, omdat je er toen al “vrienden” op kon maken. In Europa was het minder populair. In Nederland bloeide even later CU2 op. Als je dat vergelijkt met wat Facebook nu biedt, is dat prehistorisch. Maar toen was het opmerkelijk.

In Nederland kwam daarna Hyves, in België Netlog, de eerste serieuze spelers in de social networking, waarbij je meer mogelijkheden tot interactie had: chatten, foto’s beoordelen. Facebook was echter een revelatie omdat het zo clean en eenvoudig was. Zij boden een product aan waar de consumenten massaal voor vielen, omwille van het nooit geziene gebruiksgemak. Nu is het naar mijn mening wat te ingewikkeld geworden.

Bovendien was Facebook de eerste die zijn netwerk openstelde voor derden, die programmaatjes en apps konden ontwikkelen. Daardoor werd zo’n netwerk véél interessanter voor bedrijven. Andere netwerken bleven veel te gesloten. Facebook was een trendsetter met die openheid.’

Bedrijven komen op sociale media al eens in een stormpje terecht. Het veronderstelt ook een andere manier van communiceren?

‘Webcare is erg in: klantenservice via sociale media. Natuurlijk, iedereen kijkt mee wanneer een discussie via sociale media ontstaat. Komt een klant via Twitter of Facebook met een klacht aanzetten, is het voor het betrokken bedrijf zaak om de discussie zo snel mogelijk uit die publieke sfeer te halen en one-to-one te gaan communiceren met de klant, via gesloten kanalen als e-mail of telefoon.

In Nederland zijn er zo enkele zaken ontploft. Denk maar aan de twitterhetze van cabaretier Youp Van ’t Hek tegen T- Mobile, of de Carglass-affaire (een internetgrap waarbij onbekenden via een vals twitteraccount de reclames van het autoruitenbedrijf op de korrel namen. De furieuze reactie van het bedrijf geldt in social-mediakringen als een voorbeeld van hoe het niet moet, red.).

Je moet vermijden dat de malaise zich uitbreidt door de twittersphere of andere media. Beloof niet te veel, want als je die belofte niet inlost, achtervolgt dat je ook via social media. Webcare is dan ook een grote investering voor een bedrijf: je moet personeel echt opleiden om klantenservice te kunnen bieden via sociale media.’

Krijg je die boodschap verkocht aan bedrijven in crisistijd?

‘Lastig. In het begin zijn bedrijven vaak enthousiast, tot het kostenplaatje begint te wegen. Je kunt dit werk echter niet half doen: een halve dag per week een communicatiemedewerker op de zaak zetten, is niet voldoende.’

Komen bedrijven bij jou om advies vragen, of zoek jij hen aan?

‘Meestal komen ze naar mij toe met een specifieke case. Bedrijven vragen me om mee te denken over hun social media-aanpak. Grote bedrijven vormen niet zo’n uitdaging; zij hebben vaak grote budgetten veil voor een breed online-offensief. Bij kleinere bedrijven moet je slim en creatief omgaan met de beschikbare middelen. Waardoor je ook moet afwegen op welke sociale media je actief wil zijn.’

Dus niet elk bedrijf moet ‘overal’ op het internet meespelen?

‘Nee, zeker niet. Sterker nog: ook voor grote bedrijven geldt dat je éérst moet nadenken over de doelen die je via social media wil stellen en dan moet gaan kijken welke media daar het beste voor geschikt zijn en welke content je via welk kanaal wil publiceren. In het wilde weg via Twitter, Facebook en Linkedin gaan communiceren, werkt averechts. Ik zou aanraden om stapje voor stapje te werken: kijken wat het eerste netwerk oplevert en dan het volgende aansnijden. Misschien heeft je bedrijf ook helemaal geen behoefte aan een social media-offensief. Daarin verschil ik van collega’s in deze branche, die vinden dat hun klanten per se op de sociale netwerken aanwezig moeten zijn. Het hangt écht af van de doelen die je als organisatie stelt.’

Zijn klassieke bedrijfswebsites dan passé?

‘Veel grote merken verwijzen enkel nog naar hun aanwezigheid op social media, ook in grote reclamecampagnes, uiteraard omwille van de grotere interactiviteit. Al kun je een klassieke site ook behoorlijk interactief maken, bijvoorbeeld door Facebook-plugins, zodat mensen op je site kunnen reageren en dingen delen. Like- en deelbuttons zie je ook steeds vaker opduiken.’

Campagnes waarbij gebruikers zelf content mogen creëren, gaan wel eens mis: het risico dat ze gekaapt worden door grappenmakers is reëel. Kun je daar iets aan doen?

‘Moeilijk. Zelfs een multinational als Mc Donalds kan de bal zodanig misslaan dat een dergelijke campagne binnen enkele uren weer van het net moet worden gehaald. Vooraf moet je vastleggen hoeveel creativiteit je campagne toelaat. Cru gesteld: als die te groot is, gaan je gebruikers ermee aan de haal. Speel dus op voorhand even advocaat van de duivel: vraag je af welke gekke dingen mensen met die campagne kunnen doen, of vraag desnoods aan je eigen mensen: “Hoe zou jij deze campagne willen misbruiken?”.

Helemaal uitsluiten kun je natuurlijk nooit, maar op die manier voorkom je al heel wat problemen. Als het dan toch misgaat, maak je dan niet kwaad, maar laat je van je sportiefste kant zien. Kwade reacties zorgen enkel voor een sneeuwbaleffect en trekken nog meer negatieve publiciteit aan.’

Voor gepersonaliseerde reclamecampagnes zijn sociale media een gedroomde oplossing. Zijn de consumenten daarmee gediend dat reclame opduikt in hun privéhoekje van het internet?

‘Dat is een delicate kwestie. Campagnes die te zeer ‘inbreken’ in het persoonlijke hoekje dat mensen via sociale media voor zichzelf creëren, werken alleszins niet. Als je dat toch van plan bent, zorg dan dat je campagne toegevoegde waarde heeft voor het publiek. Je moet niet zozeer de lof steken van het product zelf, maar spelen met ‘ervaringen.’ Dus niet: “Deze telefoon heeft 5 uur batterijduur”, maar wel: “Met deze telefoon kun je urenlang onbekommerd bellen.”

Je moet dus goed weten op welke doelgroep je je richt en zorgen dat die doelgroep er iets leuks aan vindt. Anders gaat je campagne de mist in. De helft van de campagnes slaat niet aan en wordt eerder als een inbreuk ervaren. Als er een dislike-knop zou bestaan op Facebook, zouden heel wat campagnes door de mand vallen.’

Hoe blijf je zelf bij?

‘Dat is nogal lastig. Zelf volg ik een aantal specifieke RSS-feeds. Er wordt heel wat gepubliceerd over sociale media, dus het is moeilijk om uit die toevloed aan artikelen de relevante stukken te halen. Ik bedoel: het gaat om honderden headlines per dag; je moet nog wel gewoon kunnen doorgaan met je werk. De copy-pasteblogs probeer ik over te slaan.’

Ook sociale media komen en gaan. Zijn Facebook en Twitter blijvertjes?

‘Facebook kan nog wel even mee, omdat het zo geïntegreerd is met de rest van het internet: overal zie je de like- en deel-knopjes opduiken. Steeds meer normale sites hebben Facebook-blokken. Het zit dus steeds meer verweven met andere internettoepassingen. Bovendien is het deel gaan uitmaken van de gewoontes van mensen. Dat blijft nog wel even zo.

Bij Twitter is die verspreiding voorlopig minder groot, maar het is intussen zo gegroeid dat het nog wel enkele jaren mee kan.’

Ben je zelf een hele dag online?

‘Ik probeer mijn tijdstippen te kiezen. ’s Ochtends en ’s middags kijk ik even wat er allemaal speelt. Ik probeer ook de reacties te timen: als je bliksemsnel reageert, genereert dat ook weer een reactie. Mensen gaan verwachten dat je ogenblikkelijk reageert, of ze sturen je een mail achterna: “Heb je mijn tweet niet gezien, soms?” Voor je het weet ben je daar een dag mee zoet.’

Kun je met een gerichte sociale media strategie je voordeel doen als sollicitant?

‘Absoluut. Steeds meer werkgevers kijken op twee manieren naar sociale media: om mensen te werven én om te zien wat voor vlees ze in de kuip hebben. Dat wervingsaspect vereist dat je als werkzoekende op de juiste manier aanwezig bent. Linkedin is daarin cruciaal. Zorg dus dat je profiel tot in de puntjes verzorgd is en regelmatig geüpdatet wordt. Zorg dat het de juiste zoektermen en jobomschrijvingen bevat, word lid van de juiste groepen en neem daar actief aan discussies deel. Dat geldt ook voor Twitter: laat zien dat je je vakgebied volgt. Maar ook op Facebook en andere netwerken kun je je werkervaring vermelden. En wees daar spaarzaam met foto’s en privé-info. Want ga er maar van uit dat moderne recruiters die info wel degelijk checken.’

(ml)