Storytelling: dé manier om je Employer Brand te ontwikkelen

Hemel en aarde bewegen om je werknemers in de watten te leggen én toch moeite hebben om vacatures in te vullen.

Als dat voor jou herkenbaar in de oren klinkt, dan raden we je aan om vandaag nog met storytelling te beginnen. Hoe je dat doet en waarom het zo’n krachtige employer branding-techniek is, ontdek je in deze blog! 

Reclamemakers weten het al langer dan vandaag: om een boodschap aan de man te brengen, moet je op emoties spelen. Wil je sollicitanten ervan overtuigen dat je écht een beste werkgever bent, dan zal je dus meer moeten doen dan over de feiten – ‘competitief salaris’, ‘veel ontwikkel- en doorgroeikansen’, ‘dynamische omgeving’ – praten. Je zal een manier moeten vinden om te laten zien wat het betekent om in jouw onderneming te werken en waarom het er zo aangenaam is. Een techniek die daar uitstekend bij kan helpen, is storytelling. 

Wat is storytelling?

Vraag je aan Wikipedia wat storytelling betekent, dan krijg je volgend antwoord:

Er is sprake van storytelling als droge feiten door een dramatische lijn verbonden worden waardoor ze bij de ontvanger beter doordringen en hij/zij ze langer zal onthouden. Tegenwoordig wordt het vaak ingezet in het bedrijfsleven om een bedrijfsverhaal te formuleren, dat dieper gaat en dramatischer is dan het nastreven van hoge omzetcijfers.

Vrij vertaald: om je product of onderneming aan te prijzen, moet je een beetje ‘drama’ aan je verhaal toevoegen. “Zo kan je het inderdaad samenvatten”, lacht Wouter De Schepper, marketingdocent aan hogeschool Vives en freelance copywriter. “Zelf leg ik aan mijn studenten altijd uit dat ze eerst het unieke van hun product moeten definiëren en vervolgens een creatief concept moeten bedenken om die USP – Unique Selling Proposition – over te brengen. Ze moeten de voordelen van hun product dus niet letterlijk beschrijven, maar via een verhaal – een story, jawel – tot uiting brengen.” In de context van employer branding, waar we niet over USP maar over Employee Value Proposition spreken, betekent het dat je in plaats van zelf te zeggen dat je een geweldige werkgever bent, je een symbool gaat zoeken dat dat voor jou doet.

Hoe gaat het in de praktijk?

Om aan te tonen hoe het werkt, haalt Wouter De Schepper er een voorbeeld uit zijn eigen praktijk bij. “Een paar jaar geleden kreeg ik via The Oval Office de vraag om een rekruteringscampagne op te zetten voor een nieuw woonzorgcentrum in Gent. Er moesten alles bij elkaar zo’n 150 medewerkers gevonden worden, waarvan heel wat knelpuntprofielen, zoals verpleeg- en zorgkundigen. Tijdens de gesprekken met de werkgever was al snel duidelijk dat klantgerichtheid en warme omgang met de bewoners prioritair zou zijn. Om dat in de verf te zetten, besloten we in de employer campagne met getuigenissen van bewoners te werken. We lieten hen antwoorden geven op de vraag ‘waarom ze het leuk zouden vinden dat jij er komt werken?’ We focusten op 4 concrete situaties. Zo vertelde de ene dame dat ze het leuk vond als ze hulp kreeg om er goed uit te zien en de andere als ze zelf kon beslissen wanneer ze ging ontbijten. De campagne bleek een schot in de roos, want op enkele maanden tijd kwamen er bijna 2.000 sollicitaties binnen, veel meer dan dat de werkgever gewoon was.”

Waarom werkt storytelling?

Dat storytelling werkt, daar kan ook onze eigenste Employer Branding-experte Hannelore Geldhof over meespreken. Zij en haar team helpen elk jaar enkele tientallen werkgevers aan een straffe imago- en/of rekruteringscampagne. “Onze grote troef is dat we zowel content kunnen maken – video, tekst, foto’s, noem maar op – als verspreiden. Dat doen we via onze zes nieuwsmerken – Het Laatste Nieuws, Gazet van Antwerpen, Het Belang Van Limburg, Het Nieuwsblad, De Standaard en De Morgen – maar ook via sociale media.”

Zelf raadt Hannelore de werkgevers altijd aan om te werken met verhalen die werknemers zelf vertellen, enerzijds omdat die het vaakst gelezen en gedeeld worden, anderzijds omdat die als zeer geloofwaardig worden ervaren. “Het zijn zo’n getuigenissen die bij de lezer, surfer of kijker blijven hangen en de interesse in het werkgeversmerk aanwakkeren. Wanneer je verhalen selecteert, moet je er wel op letten dat die aansluiten bij de waarden die jij als werkgever belangrijk vindt. Op die manier verzeker je jezelf ervan dat je met je communicatie de juiste mensen aanspreekt, namelijk zij die écht belangstelling hebben in je bedrijf en zelfs zouden overwegen om te solliciteren.”

Start to storytelling: zó pak je het aan

1. Bepaal je Employee Value Proposition.
Bedenk wat je wil betekenen voor je medewerkers (ook je toekomstige), welke beloftes je hen wel of niet wil maken en wat je van hen verwacht.

2. Verzamel verhalen vanop de werkvloer.
Er is niemand die jouw organisatie, waarden en manier van werken beter kent dan je eigen medewerkers. Vraag hen waarom zij trotse medewerkers zijn en selecteer die verhalen of anekdotes die bij jouw EVP aansluiten.

3. Vertaal je ‘stories’ in leuke content.
Blogs, video’s, foto’s, presentaties, de mogelijkheden zijn talrijk. Schakel je werknemers in als ambassadeurs en laat hen het woord voeren. Denk eraan om regelmatig nieuwe content te lanceren, zodat je top of mind blijft bij je doelgroep.

Bekijk enkele gesmaakte Employer Branding-campagnes van Jobat:

Gerelateerde artikels
EMPLOYER MARKETING
Nieuwe generatie aanwerven? Zo bereikt u young grads!
Lees meer
EMPLOYER MARKETING
Uw regio in de kijker: mix en match uw campagne
Lees meer
TALENT DRIVERS
Aantrekken én behouden van werknemers in finance en legal
Lees meer