“De ingrediënten van onze marketing? Vergelijk het met het bakken van een cake. Haal er één ingrediënt uit, en de cake mislukt.” (Bénédicte Lobelle, Chief Players & Markets Officer bij Nationale Loterij)

“We richten ons tot een grote hoeveelheid mensen die vrij regelmatig voor een bescheiden inzet spelen. Dat is de basis van wat we doen, want onze opdracht bestaat eruit het spel te kanaliseren. In die dynamiek is het mooie gevolg dat de bijdrage van de speler terugvloeit naar iedereen: naar de kleine en grote winnaars en naar verschillende maatschappelijke projecten. Onze boodschap moet eenvoudig zijn. Maar dan wel met een doordachte marketingmix.”

“De ingrediënten van onze marketing? Vergelijk het met het bakken van een cake. Haal er één ingrediënt uit, en de cake mislukt. Alle ingrediënten hebben een rol. Het start natuurlijk met aantrekkelijke producten. De elementen die maken dat het spel aantrekkelijk wordt voor de speler zijn divers: de winstkans, een snel stijgende jackpot, maar ook de ervaring van het spel: krassen, de spanning tot de trekking, online een e-game spelen, alleen of in groep spelen …”

No claim, no game

Maar sterke producten zijn niet genoeg. “Klopt. We moeten ook bijzonder goede verhalen hebben die aanslaan bij de speler en zijn leefwereld. Bij EuroMillions is dat bijvoorbeeld ‘word schandalig rijk’.

De doorvertaling en aanpassing van het concept, de humor en de situaties aan de verschillende kanalen van het verhaal, nl. de saga van de EuroMillionair die een gewone jongen blijft, is belangrijk. Die claim wordt dus doorgetrokken in de hele communicatiestrategie omdat dit de herkenbaarheid ten goede komt.”

De juiste mix

Die boodschappen moeten dan op het juiste moment via de juiste kanalen worden gebracht. “Tegenwoordig zitten we in een soort van ‘always on modus’. Elke dag zijn er trekkingen, Jackpots veranderen elke dag, en elke dag kan men krasspelletjes of e-games spelen. We moeten dus ook continu communiceren via verschillende kanalen. Het fijne aan ons team is dat de mix aan expertises ervoor zorgt dat we mooie resultaten behalen. Die mix is essentieel, want er komen steeds nieuwe communicatiekanalen, nieuwe mogelijkheden en nieuwe inzichten bij. Dat maakt onze campagnes complexer, maar ook doeltreffender.”

De kracht van omnichannel en data

Ook de verkoopkanalen krijgen een nieuwe mix. “De speler krijgt nieuwe gewoontes en krantenwinkels sluiten, ook al vinden we dat niet leuk. Daarom werken we met meer touchpoints en een gespreide distributie. Warenhuizen, tankstations, festivals, tussendoor via je mobiel of thuis via je PC, enzovoort. De speler kiest waar hij kan spelen.”

“We zien dat mensen steeds meer online spelen. Vandaag halen we 14% van onze omzet uit onlinekanalen. Het is opmerkelijk dat 32% daarvan uit mobiele kanalen komt. We hebben zo’n 744.000 online accounts. Het kanaal heeft dus veel succes. Andere spelers houden dan weer van hun vertrouwde winkel. En meer en meer spelers kiezen meer dan één verkoopkanaal. Dat maakt dat we alle keuzes moeten respecteren.”

“We gebruiken data als we daardoor relevanter kunnen zijn voor de speler. Op dit ogenblik gebruiken we gegevens van onze online spelers om relevantere boodschappen te sturen, maar ook om de online gebruikerservaring te verbeteren. Daarbij houden we optimaal rekening met de privacy. We zijn ook stappen aan het zetten om de speler in de winkel veel beter te kennen. Zo kunnen we onze boodschappen ook aanpassen aan bijvoorbeeld zijn productvoorkeur. We doen dat bij onze emails waardoor we veel minder emails naar buiten moeten sturen en toch betere resultaten boeken. Elke optimalisatie, hoe klein die ook is, vertaalt zich in concrete resultaten. Dat maakt het zeer concreet én motiverend.”

Gezocht: nieuwe expertises

“Binnen onze onderneming zijn we altijd op zoek naar nieuwe expertises, om al die puzzelstukken in elkaar te doen klikken. Een variatie aan talent komt aan bod: strategen, organisatoren, digitale experten, creatievelingen, mensen die diep gaan en mensen die het geheel overzien. En als je dan nog eens graag in team samenwerkt om iets te realiseren waarbij de speler altijd centraal staat, dan komt het helemaal goed.”

(as) 

“We innoveren continu en leren elke dag bij. Zo hebben we eigen kanalen die we continu doen groeien. Dat vraagt specifieke expertises zoals UX, analytics, audience targeting en retargeting, allemaal competenties die we een decennium geleden nog niet kenden. Wie nieuwsgierig, creatief en ondernemend is, vindt bij ons zijn gading.” 16 maart 2018