‘Employer branding’ verovert de bedrijfswereld

Tom De Wachter
"Elk product kan fierheid genereren bij medewerkers. Als je maar de maatschappelijke relevantie ervan kunt aantonen.” (Tom De Wachter, Insilencio)

Een werkgever wil eigenlijk maar één ding: leuk gevonden worden. Alleen zo trekt hij talentvolle sollicitanten en gemotiveerde werknemers aan. Tom De Wachter, expert in employer branding, helpt organisaties in hun zoektocht naar het juiste imago. En daar is meer voor nodig dan één catchy reclameslogan.

“Customers will never love your company until the employees love it first. Deze quote hangt boven mijn bed”, zegt Tom De Wachter met een lach. De 37-jarige Mechelaar is kersvers eigenaar van Insilencio, het bureau waar hij al zeven jaar werkt en dat bedrijven helpt om zich als ‘aantrekkelijke werkgever’ op de kaart te zetten. Onder meer Proximus, BNP Paribas Fortis, bpost, AG Insurance, Janssen Pharmaceutica en Alken-Maes zijn vaste klant.

“Er is steeds meer behoefte aan wat wij doen”, zegt De Wachter. “Bedrijven worstelen allemaal met hetzelfde vraagstuk: hoe kunnen we ervoor zorgen dat de juiste mensen naar ons komen, en dat ze bij ons blijven?”

Zit het antwoord verscholen in de quote boven jouw bed?

“Meer zelfs, die quote vormt de essentie van employer branding. Bedrijven hebben het de hele tijd over innovatie, kwaliteit, klantgerichtheid, … Maar wanneer ben je als organisatie innovatief? Toch alleen maar als je medewerkers ‘s morgens opstaan met het idee: ‘Ik ga vandaag nieuwe dingen in gang zetten’? Kwaliteit, idem dito. Het zijn de werknemers die zeggen: ‘Ik ga van die 99% toch maar mooi 100% maken.’ Werknemers hebben zelf de grootste rol te spelen in het succes van een bedrijf. Als je daarin gelooft, bouw je een sterk employer brand.”

En ik die dacht dat de term verwees naar het externe imago van een onderneming.

“Dat was eerst ook zo. Vroeger waren bedrijven vooral bezig met de indruk die ze maakten op de buitenwereld. Ze moesten allemaal een toffe uitstraling hebben waarmee ze sollicitanten konden lokken: ‘Wij zijn een geweldige plek om te werken.’ En ja, een bedrijf kan zijn identiteit proberen te vatten in een catchy reclameslogan. Maar een eerlijke getuigenis van een medewerker in een videoblog, dat sorteert nog veel meer effect. Als een bedrijf bevlogen ambassadeurs in zijn rangen heeft, zal het veel authentieker overkomen.”

Hoe kunnen ondernemingen van hun werknemers echte ambassadeurs maken?

“Neem nu het voorbeeld van BASF in Antwerpen. Daar bleek dat sommige medewerkers al eens spontaan hun trots toonden tijdens een rondleiding op de site. Uiteindelijk besloot BASF daar een vaster kader rond te bouwen. Het bedrijf bracht die enthousiaste medewerkers samen, en gaf hen coaching om hun rol als ambassadeur optimaal te vervullen. Resultaat: bedrijf blij, werknemers blij, want hun motivatie werd ook officieel erkend. Een werkgever mag vooral niet naïef zijn en denken: dat ambassadeurschap komt er vanzelf wel. Hij moet zelf de touwtjes in handen nemen.”

Wat kan een bedrijf nog doen om de binding met zijn werknemers te maximaliseren?

“Er bestaan heel wat instrumenten om de motivatie hoog te houden: een goed loon, veel vakantiedagen, een bedrijfswagen. Toch is dat niet cruciaal om een cultuur te creëren waarin ambassadeurs opstaan. Welke dingen dan wel? Het vertrouwen dat werknemers krijgen van hun baas. Het initiatief dat ze zelf kunnen nemen. De fouten die ze mogen maken. De flexibele manier waarop ze kunnen werken.”

Het is vooral zijn ‘persoonlijkheid’ die een werkgever aantrekkelijk maakt? Niet zozeer het loon dat hij uitdeelt, of de producten die hij vervaardigt?

“We zien inderdaad dat er een enorme nood is aan inspirerend leiderschap. Veel bedrijven nemen Apple als voorbeeld: Steve Jobs was een geboren leider die een verhaal kon vertellen. Hij had ook een sexy product en daarom is Apple zo’n sterk merk, zeggen ze. Maar ik geloof dat élk bedrijf fierheid kan genereren bij medewerkers. Als je maar de maatschappelijke relevantie van je producten of diensten kunt aantonen.”

Wat met een bedrijf dat schroefjes maakt, of gevaarlijke chemische stoffen verwerkt? Is het in sommige branches niet moeilijker om een aantrekkelijke werkgever te zijn?

“Op het eerste gezicht zou je denken van wel. Maar zonder schroefjes zet je geen tafel of stoel in elkaar. En chemie is overal: in de kleren die je draagt, in het plastic flesje waaruit je drinkt. Ik ben er heilig van overtuigd dat elk bedrijf wel een reden kan verzinnen waarom mensen zich er goed kunnen voelen. En nee, een schroefje is geen sexy product. Maar je kunt ook een bepaalde fierheid creëren rond de kwaliteit van die schroeven, of rond de efficiëntie van het productieproces. Alleen moet je dat duidelijk onder woorden kunnen brengen. Maak een verhaal, dat als vertrekpunt dient om een relatie met je werknemers op te bouwen.”

Aha, de befaamde storytelling! Is dat niet vooral een vage marketingterm?

“Ik vind van niet. Kom als bedrijf naar buiten met echte verhalen, en je wordt in één klap populair op de arbeidsmarkt. In jobbladen zie ik nog altijd zoveel inwisselbare vacatures verschijnen. Krab het logo en de bedrijfsnaam weg, en je weet niet meer van welke onderneming de advertentie komt. Ik zeg het: laat één medewerker zelf zijn verhaal doen, en je hebt meer geloofwaardigheid te pakken dan wanneer de hele hr-afdeling dat doet. Laat hem in zijn eigen bewoordingen een werkdag beschrijven, en dan nog liefst via een bedrijfsblog of op sociale media.”

Mag hij dan ook over de negatieve aspecten van zijn job vertellen?

“Graag, zelfs! Het is vaak die ene kritische noot die de geloofwaardigheid doet toenemen. Vergelijk het met een makelaar die eerlijk opmerkt dat de dakgoot lekt: hij zal er geen huis minder om verkopen. Toon één gebrek, en al de rest is ineens waar. Sollicitanten weten heus wel dat geen enkel bedrijf perfect is. Benoem dat als werkgever, en het maakt je alleen maar charmanter.”

Bij hun branding vergeten werkgevers wel één ding, zegt hr-autoriteit Luc Sels: de jobinhoud. ‘Terwijl sollicitanten juist kijken naar vacatures die veel details over de jobvereisten bevatten.’

“Luc Sels heeft gelijk, en ik geef toe: wij hebben daar zelf ook niet genoeg op gefocust. We zijn vooral bezig geweest met aspecten zoals bedrijfscultuur en werksfeer, maar finaal is het nog altijd de concrete jobinhoud die sollicitanten moet overtuigen. We leren bedrijven nu hoe ze goede vacatureteksten kunnen opstellen. Les één: blijf ver weg van boutades à la ‘Je bent een teamplayer, maar kan ook zelfstandig werken.’ (lacht) Benoem heel concreet wat dat inhoudt, een teamplayer zijn.”

Tot slot: moet werk altijd ‘wauw’ zijn? Een job is toch ook maar een job?

“Dat is waar. Iedereen weet dat werk iets is waar je af en toe flink van moet zuchten. Maar dat hoef je niet te hard te benadrukken. Een bedrijf moet vooral duidelijk maken wat je in de plaats krijgt voor dat werk: een cultuur waarin jij als werknemer of sollicitant perfect past. Zo simpel kan employer branding zijn.”

Een krachtig bedrijfsimago in vier stappen

  1. Maak je eigen medewerkers trots
  2. Geef ze de kans om hun verhaal te brengen
  3. Wakker het enthousiasme over je bedrijf aan
  4. Verwelkom nieuwe talenten in je organisatie

(gdb) - Foto: (kb) - Bron: MARK Magazine 

MARK Magazine 

Meer info over Welke job past bij mij? , Waar vind ik jobs? , Hoe jobadvertenties lezen? , Gelukkig op het werk , Werkplek

11/08/2015