Didier Neyt: ’Een merk is geen koude neonverlichting op een gevel'

"Ik ben ervan overtuigd dat niet-tastbare dingen als levenservaring, passie en instinct vaak belangrijker zijn dan cijfers, procedures en diploma’s.” (Didier Neyt, A.S.Adventure)

U heeft bijna twintig jaar dienst bij A.S. Adventure. Hoe voelt het om zo lang voor een bedrijf te werken?

“Soms lijkt het alsof mijn eerste werkdag pas gisteren was. Maar als je dan kijkt naar de enorme evolutie die A.S. Adventure heeft doorgemaakt, lijkt het weer een eeuwigheid geleden. Toen ik hier begon, telde het bedrijf hoop en al 2 winkels en 20 werknemers. Vandaag hebben we ruim 40 winkels en 800 mensen in dienst. In mijn eerste jaar werkte ik met vier anderen in een bureautje dat drie keer zo klein was als mijn kantoor nu. Ik herinner me dat we eigenhandig een boog moesten zagen in een van de houten bureaus op schragen. Zodat mijn collega kon inschuiven wanneer wij langs hem naar buiten moesten. (lacht)”

Wat trok u zo aan in het bedrijf?

“Ik werkte al tien jaar in de automobielsector, en daar was ik sterk gebonden aan bepaalde routines en zekerheden. Dat boeide mij niet langer. A.S.Adventure was in die periode een klein, beginnend bedrijfje, dus de uitdaging was groot om van nul iets op te bouwen.”

Vandaag is A.S.Adventure een gevestigde waarde. Is dat nog wel uitdagend voor u?

“Zeker, want er blijven nog elke dag nieuwe uitdagingen op mij afkomen. De digitale transformatie is daar één van. Het internet heeft de klant veel mondiger gemaakt, en dat heeft onze sector dooreengeschud. Het is geen kwestie meer van de consument louter te informeren, maar wel om met hem in dialoog te treden. Je moet weten wie de klant is, wat hij wil, hoe hij denkt en waarom hij zo denkt.”

U greep vorig jaar net naast de titel Marketeer van het Jaar. Wrong dat een beetje?

“Nee, ik was zelfs opgelucht dat mijn naam die avond niet werd afgeroepen. Waarmee ik niets verkeerds wil zeggen over de organisatie, zeker niet, maar dat evenement paste niet bij mij. Het was mijn wereld niet. Die hele uitreiking werd zo plechtig, academisch en rationeel aangepakt, terwijl ik juist iemand ben die heel intuïtief handelt.”

U bent geen fan van zulke marketingevents?

“Een goede vriend van mij dweilt al twintig jaar trouw alle marketingcongressen af. Hij woont de sessies van alle gastsprekers bij, noteert telkens ijverig zijn boekje vol, … Terwijl ik zelden naar congressen ga. Die vriend vond het dan ook van de pot gerukt dat ik genomineerd was voor Marketeer van het Jaar. (lacht) Ik zal dan wel een atypische marketeer zijn, zeker? Ik lees zelf veel en sta ook open voor nieuwe informatie, maar ik volg daar een intuïtievere weg in dan de ‘standaard’ marketingmanager.”

U kleurt graag eens buiten de lijntjes?

“Ik ben ervan overtuigd dat niet-tastbare dingen als levenservaring, passie en instinct vaak belangrijker zijn dan cijfers, procedures en diploma’s. Doodzonde vind ik het, dat ons buikgevoel soms de kop wordt ingedrukt door een overdaad aan marketingwetten en vastgeroeste procedures in een bedrijf. Maar het is ook zo’n cliché hè, om te zeggen dat je ‘out of the box’ wilt denken. Ik denk dat ik in de eerste plaats nooit ín die box heb gezeten. En tijdens die uitreiking van Marketeer van het Jaar voelde ik mij wel ‘in the box’ zitten. De laatste drie, vier jaar zie ik wel dat veel marketeers creatiever beginnen na te denken. Ze moeten wel, want er is veel meer interactie met de klant.”

U neemt die interactie wel heel letterlijk. Op het internet antwoordt u soms persoonlijk op vragen of klachten van klanten.

“De klanten maken mee het merk, vind ik. Vroeger was een merk iets dat vanuit een ivoren toren werd opgelegd. Maar vandaag komt er veel meer emotie bij kijken. Een merk is geen zakelijke entiteit, geen koude neonverlichting op een gevel. Maar wel de representatie van een bedrijf – een groep van mensen – waar andere mensen zich in herkennen. Alleen met verstand kun je geen merk opbouwen. Buikgevoel is absoluut noodzakelijk, al was het maar om je te kunnen onderscheiden ten opzichte van de rest.”

Wat is dan jullie onderscheidende kracht?

“Met A.S.Adventure bezetten we een unieke positie in de retail. Geen enkele internationale investeerder begrijpt hoe wij erin slagen om zowel de fervente outdoorgoeroe als de fashionista aan dezelfde kassa te laten aanschuiven – de ene met extreem klimmateriaal, de andere met een topje van Desigual. Ons outdoorconcept omvat ook bredere lifestyle, maar wel tot op een niveau waarop het evenwicht tussen de twee niet verstoord wordt. Wij zouden nog veel meer fashion kunnen aanbieden en daarmee nog sneller kunnen groeien. Maar dat zou ons fragiele ecosysteem op langere termijn ontwrichten. We hebben nu een heel mooie balans bereikt, die we met veel toewijding moeten koesteren en bewaken.”

Is dat uw kerntaak: waken over het merk A.S.Adventure?

“Ik word hier toch regelmatig als ‘conceptbewaker’ naar voren geschoven. We hebben die verhoudingen ook rationeel in cijfers vastgelegd: outdoor moet zoveel procent omzet genereren, mode zoveel, klimmateriaal zoveel, … Maar je moet weten: omzet is één ding, communicatie en waarden een ander. Dat laatste gaat om een gevoel, een soort rode draad binnen het bedrijf, die onze mensen pas in de vingers krijgen als ze hier minstens twaalf maanden werken. Het vergt tijd om ons DNA te leren kennen.”

Wat is dat DNA dan precies – kunt u dat in één zin samenvatten?

“We hebben een ondernemingsmissie, maar vraag me niet om die uit het hoofd te zeggen. Waar wij vooral sterk in zijn, is de beleving die wij aanbieden. Wij gaan de persoon die een outdoorjas koopt, niet buitensturen met het gevoel: ‘Ik heb net een jas gekocht’. Nee, bij ons staat hij al met één voet op de top van de Mont Blanc. Dat is ons DNA, en meteen ook het grote onderscheid met de rationele leefwereld van sommige andere retailers. Wij kleden onze winkels heel mooi aan en we stimuleren onze medewerkers om hun eigen ervaringen te delen met de klant. Op die manier ontstaat er een unieke shopping experience.”

A.S. Adventure heeft zo’n 400 merken onder één dak. Moet u dan ook onrechtstreeks over deze merken waken, of hoe zit dat?

“Ja, natuurlijk. We zullen nooit met een bedrijf samenwerken dat niet bij ons past. We proberen ook altijd creatieve projecten op maat te bedenken voor onze leveranciers. Vorig jaar hebben we samen met het tentenbedrijf Nordisk een ‘glamping’-wedstrijd georganiseerd. De winnaars kregen een etentje aangeboden in een sterrenrestaurant, en daarna mochten ze kamperen onder de sterrenhemel. Dat is een totaal andere aanpak dan een gewone kortingsbon, zeg maar. We zoeken altijd naar de 'angle' in het verhaal. In A.S.Adventure hoor je het woord avontuur: wel, wij willen de platgetreden paden ontwijken. Dat zijn we aan onszelf verplicht.”

(gdb) - Foto: (wm) - Bron: MARK Magazine