7 op 10 vindt zich passen bij zijn werkgever

"Werkgevers moeten zich profileren in plaats van promoten"(Ralf Caers, docent HRM en management HUB)

Een gouden regel voor hoe een bedrijf zich best voorstelt aan potentiële werknemers bestaat niet, weet Ralf Caers na vijf jaar onderzoek. Al die tijd heeft hij zich bezig gehouden met het analyseren van methodes en resultaten van employer branding. “Een werkgever die zijn merk wil ‘positioneren’, moet met veel rekening houden: de profielen die hij wil aantrekken, de sector waarin zijn bedrijf actief is, de bedrijfscultuur.”

“Er bestaan warme en koude bedrijven”, geeft Caers als voorbeeld. “De warme zijn mensgericht, in de koude is de sfeer competitiever. Daar is niets mis mee, als je dat ook eerlijk communiceert naar je doelpubliek.”

Wat is de eerste stap om goed aan je merk te werken?

“Even kijken naar de theorie, zoals de person-organisation fit. Wat betekent dat? Dat mensen hun eigen waarden vergelijken met die van een bedrijf. Komen die overeen, dan krijg je tevreden en betrokken werknemers die extra gemotiveerd zijn en niet morren over een inspanning meer of minder. Twee jaar geleden hebben we die fit onderzocht, in opdracht van het HR-communicatiebureau Insilencio.”

In welke mate vinden werknemers dat ze bij hun werkgever passen?

“Van de Vlaamse werknemers vond 68,3 procent dat. Een mooie score, maar er zijn grote verschillen. Wie in een groot bedrijf werkt, herkent zich minder in zijn werkgever dan wie in een klein bedrijf werkt. Dat komt omdat een groot bedrijf complexer is en dus meer uit te leggen heeft.

Ook wie deeltijds werkt, vindt dat hij minder bij zijn organisatie past dan wie voltijds werkt. Dat lijkt logisch, maar heeft met communicatie te maken. Als die goed is, zullen meer mensen het ‘ik pas hier’ gevoel krijgen.”

Hoe ver mag een bedrijf gaan in het verkopen van zichzelf?

“Daar bestaat een theorie over, die van de ‘realistische wervingsboodschappen’. De essentie is dat een werkgever niet mag pretenderen iets te zijn wat hij niet is. Sollicitanten die het gevoel hebben dat wat ze tijdens de sollicitatieprocedure hebben gehoord overeenkomt met de realiteit, zullen langer aan boord blijven.

Bedrijven moeten zich profileren in plaats van promoten. Ze moeten zo goed mogelijk uitleggen wie ze zijn en waar ze voor staan. Doet een bedrijf dit goed, dan zal het automatisch kandidaten aantrekken die menen dat ze bij dat bedrijf passen.”

Gaan veel werkgevers net hier niet in de fout door zich een imago aan te meten?

“Dat is één van de grote problemen. Bedrijven zijn er als de dood voor om negatieve zaken over zichzelf te vertellen. Ze vrezen dat goede sollicitanten daardoor op de loop gaan. Onderzoek wijst uit dat dit niet noodzakelijk zo is. Wat telt, is dat het imago waarmee je een kandidaat hebt weten te overtuigen om voor jou te kiezen realistisch is. Ervaart een kandidaat dat niet zo, dan ontstaat er een breuk in het psychologisch contract tussen werkgever en werknemer. Die werknemers zullen snel een andere job zoeken.”

Wie extern wil communiceren, zet best eerst intern orde op zaken?

“Ja, die volgorde is de meest logische. Het heeft geen zin om je naar buiten toe anders voor te stellen dan je vanbinnen bent. Dat betekent niet dat een werkgever niet mag nadenken over hoe hij zou willen zijn, op voorwaarde dat hij zichzelf intern aanpast voor hij met de buitenwereld communiceert.”

Hebben werkgevers daar tijd voor?

“Hangt ervan af wat ze willen. Op de korte termijn is er zelden tijd. Maar op de lange termijn hebben werkgevers er enkel voordeel bij. We weten dat mensen graag bij een bedrijf passen en dat ze daardoor beter presteren. Dan loont het om als bedrijf te durven werken aan wat voor een organisatie je wil zijn.

Schoenen Torfs is een mooi voorbeeld. Zij werken bewust aan een ‘gelukkig’ imago. Ze werven mensen aan die er gelukkig uitzien en die klantvriendelijkheid uitstralen. Wat is het gevolg? Dat Schoenen Torfs een aantrekkelijke werkgever is waar heel veel mensen willen werken.”

Kan HR van employer branding zo een business case maken?

“Waarom zou een bedrijf 100.000 euro investeren in een HR-project als het met dat geld een machine kan kopen die onmiddellijk winst oplevert? Omdat employer branding ook winst oplevert. Op termijn zullen werknemers meer tevreden zijn, zal er minder verloop zijn en zullen de rekruteringskosten dalen. En moet er aangeworven worden, dan zorgt de investering in het werkgeversmerk voor zo’n goede reputatie dat er snel goede werknemers gevonden worden. HR moet leren om ‘zachte’ investeringen te staven met zulke harde cijfers.”

Moet employer branding, zoals in het voorbeeld van Torfs, altijd een goed gevoel-verhaal zijn?

“Eigenlijk niet. Een bedrijf stemt zijn imago en acties af op de werknemers die het wil rekruteren. Schoenen Torfs organiseert sessies mindfulness voor zijn werknemers. Die appreciëren dat omdat het bij hen past. In een ander bedrijf, waar er minder wordt samengewerkt, komen zulke initiatieven waarschijnlijk vreemd over bij het personeel. Zij gaan zich afvragen waarom ze dat moeten doen en zullen het tijdverspilling vinden. Om die reden heeft het geen enkele zijn om een succesvol werkgeversmerk te willen ‘stelen’ of kopiëren. Elke werkgever moet op zoek gaan naar ‘zijn’ merk.”

(wv)