Rombouts: meer dan een kopje troost

"Het collectief merk 'trappist' is voor mij het prototype van traditie en authenticiteit" (Xavier Rombouts, gedelegeerd bestuurder Rombouts)

Er zit meer in een kopje troost dan u denkt. De firma Rombouts is onder andere: uitvinder van de individuele koffiefilter, hofleverancier, pionier in fair trade, ontwerper van een eigen espressomachine, goed voor 12.000 ton koffie per jaar, 130 miljoen euro omzet en werkgever voor meer dan 600 mensen, met productiesites in België, Frankrijk en Zwitserland.

Modern vs. traditie

Ondanks de zware druk van multinationals zoals Sara Lee, Kraft, Nestlé en Procter & Gamble heeft Rombouts als kleine koffieproducent zowel in ons land als in Frankrijk, maar ook in het Verenigd Koninkrijk een stevige poot aan de grond. In een bikkelharde markt, beheerst door vraag en aanbod, positioneert Rombouts zich als een modern bedrijf met oog voor kwaliteit, traditie, ecologie en ethiek. Zuivere koffie, vandaag geschonken door gedelegeerd bestuurder Xavier Rombouts (32), achterkleinzoon van stichter Frans Rombouts.

De ruime en luchtige inkomhal op de hoofdzetel te Aartselaar herbergt de symbiose van modern management en zin voor traditie, de basisfilosofie van het merk Rombouts. Binnen de grote glaspartijen wanen we ons even in de transithal van een luchthaven. Het verhaal van Rombouts is dan ook een reis door de tijd en de wereld. De historische brandtrommel van stichter Frans Rombouts neemt er een prominente plaats in, vlak naast recente realisaties op het vlak van vacuümverpakking.

Achter glazen kijkkasten overspant een fraaie selectie antieke koffiemolens vijf eeuwen koffiegeschiedenis en pal ernaast prijkt een professionele design espressomachine, bestemd voor gebruik op kantoor of in de horeca en door Rombouts in eigen beheer ontwikkeld. Xavier Rombouts laat even op zich wachten omwille van overleg met enkele naaste medewerkers en dat is eigenlijk meegenomen. Als non-verbaal mission statement kan deze welkomstruimte immers tellen.

Antwerpen - Nice – Antwerpen

Tijdens de wereldtentoonstelling Expo 58 in Brussel imponeert Rombouts met een wereldprimeur: de eerste individueel voorgedoseerde koffiefilter. De productie en de verkoop van miljoenen filters leggen Rombouts geen windeieren en tien jaar later krijgt het verhaal van de Antwerpse koffiebrander een Franse wending. Rombouts neemt in Zuid-Oost-Frankrijk een kleine koffiebrander over en kleinzoon Hugo wordt op 24-jarige leeftijd naar Nice uitgestuurd om er de leiding te nemen van ‘Cafés Malongo’. Die heeft in Nice niet alleen oog voor koffie. Hij heeft ook een boontje voor een Niçoise met wie hij huwt en twee kinderen krijgt.

Xavier Rombouts: “Als kind speelde mijn vader in Antwerpen tussen de koffiebalen, ik deed hetzelfde in Carros.” (In 1980 verhuisde Malongo naar Carros, twintig kilometer ten noorden van Nice, red.).

Zo’n dertig jaar later, in 2008, voltrekt zich de omgekeerde beweging. Na zijn studies economie en marketing in Nice en Parijs neemt Xavier Rombouts in Aartselaar als gedelegeerd bestuurder de fakkel van vader Hugo over. Of hij hier als halve Fransman en fils à papa meteen aanvaard werd?

Xavier Rombouts: “Voor de medewerkers van een familiaal bedrijf is de aflossing door de nieuwe generatie een geruststelling. Het is het levende bewijs dat het bedrijf er stààt er en dat van overname door een multinational geen sprake is. Voor de opvolger zijn de uitdagingen niet gering: hij moet zich bewijzen.”

“Als zestienjarige deed ik mijn eerste jobervaring op in de Romboutsplant van Egham (Surrey, UK), een fabriek die we later van de hand deden. Ik werkte ook als ober in een aantal van onze Malongo Cafés in Zuid-Frankrijk. Na mijn studies deed ik enkele jaren ervaring op in de marketing. Mijn vader pendelde sedert de overname van Malongo dertig jaar over en weer van Nice naar Antwerpen en gedurende enkele jaren deden we het traject samen. Ik werd dus niet zomaar uit de Méditerranée in Antwerpen geparachuteerd.”

Ook privé maakt Xavier Rombouts de cirkel Antwerpen-Nice-Antwerpen rond: eind deze maand treedt hij op zijn beurt in het huwelijk met … een Belgische.

Kofi Annan

In 1999 lanceerde toenmalig VN-secretaris Kofi Annan het Global Compact. Een wereldpact, gebaseerd op tien universele basisprincipes voor de Universele Verklaring van de Rechten van de Mens, in het bijzonder arbeidsnormen en het milieu. Rombouts sloot zich meteen aan bij het Global Pact, in de lijn van het Franse filiaal Malongo dat nauwe banden onderhield met Haïtiaanse landbouwers en er vormingsprogramma’s stimuleerde, gericht op de koffieteelt.

Xavier Rombouts: “Fairtrade is meer dan een keurmerk, het is een ethische keuze. We werken al geruime tijd samen met coöperaties van koffietelers, vooral in Mexico. In Groot-Brittannië bieden we een uitgebreid gamma Fairtradeproducten aan en in Frankrijk zijn we marktleider.”

Via Malongo kwam de firma Rombouts begin negentiger jaren in contact met de Nederlandse priester-arbeider Frans van der Hoff, stichter van de Mexicaanse boerencoöperatie UCIRI en medeoprichter van het Max Havelaarlabel.

Xavier Rombouts: “De koffiemarkt is heel volatiel. De koffieboer is afhankelijk van sterk schommelende prijzen. Met Max Havelaar krijgt hij een prijsgarantie. Momenteel vormt Max Havelaar een derde van onze koffieaankoop. Kwaliteit en ethiek versterken elkaar binnen de consolidatie van ons merk.”

Rombouts profileert zich ook als duurzaam ondernemer. Xavier Rombouts: “Een bedrijf neemt commerciële engagementen op zich, maar die staan niet los van maatschappelijke verplichtingen. De kloof tussen noord en zuid reduceren via eerlijke handelspraktijken is daar slechts één van. We zijn ons ook bewust van onze verantwoordelijkheid inzake energievraagstukken en de veranderende ecosystemen.”

Concreet betekent dat onder meer overschakelen naar afbreekbare verpakkingsmaterialen, beperking van de uitstoot, energiezuinige systemen, afvalwaterbeheersing. Productmatig gaat Rombouts prat op de recente ontwikkeling van een biologisch afbreekbare pod, honderd procent geproduceerd uit plantaardige materialen.

Opkikker

Over de oppeppende effecten van cafeïne is genoeg bekend, maar hoe revitaliseer je een koffiemerk? De tachtiger jaren waren voor Rombouts een periode van erop of eronder. Terwijl de hele koffiesector kreunde onder de felle stijging van grondstoffenprijzen koos Rombouts er voor zijn verkoopprijzen niet te verhogen en investeerde het fors in nieuwe verpakkingsmethoden voor vacuümkoffie. De jongste jaren werkte Rombouts aan merkverjonging door de ontwikkeling van nieuwe verpakkingen, restyling van logo’s, het opleuken van de websites en een consistentere huisstijl.

Rombouts genereert vijftig procent van zijn omzet uit de b2b-handel. De vinger aan de pols houden in de horeca is niet koffiedik kijken maar een strategie via intensieve contacten met hotelscholen, het geven van gastseminaries over en assistentie bij de naleving van het Rombouts kwaliteitscharter.

Daarnaast is Rombouts betrokken in de organisatie van kampioenschappen voor barista’s, de sommeliers van de koffie. “De kwaliteit van onze aankoop en onze productie bewaken, is één zaak, de bediening in cafés en hotels is van even groot belang,” aldus Xavier Rombouts, “Daarvoor hebben we een horecateam van vijfendertig mensen in dienst. Zij verzorgen opleidingen en adviseren horeca-uitbaters en hun personeel. Daarnaast staat een technische ploeg in voor het onderhoud van onze installaties in horecazaken.” Via zijn Frans filiaal gaat Rombouts nog een stap verder met de uitbating van een franchiseketen van vijftien Malongo Cafés, van Parijs Orly tot Casablanca.

De vraag of Rombouts mogelijkheden ziet in de productie van oploskoffie blijkt al snel niets minder dan een vloek. Drie lange seconden stilte en een staalharde blik vormen het eerste antwoord. “Dat doen we onder geen beding. Rombouts staat voor zuivere koffie.”

Na die misser hengelen we nog naar het merk bij uitstek waar koffiemaker Rombouts naar opkijkt. Dat levert een snel en toch doordacht drievoudig antwoord op: “Het collectief merk ‘trappist’ is voor mij het prototype voor traditie en authenticiteit. Neuhaus roept dan weer passie en kwaliteit op en een betrekkelijk jong bedrijf als Ecover staat garant voor duurzaamheid. Met Rombouts streven we dezelfde waarden na.”

(bs) – Foto: (kb)