« Les ingrédients de notre marketing ? Faisons la comparaison avec la préparation d’un gâteau. Retirez un seul ingrédient et votre gâteau sera raté. » (Bénédicte Lobelle, Chief Players & Markets Officer de la Loterie Nationale)

“Nous nous adressons à un grand nombre de personnes jouant de petites sommes avec une certaine régularité. C’est le socle sur lequel nous travaillons, notre mission consistant à canaliser le jeu. Cette dynamique porte de beaux fruits : les montants joués peuvent profiter à tout le monde et refluent vers des petits et grands gagnants ainsi que vers divers projets sociétaux. Notre message doit être simple. Mais il doit s’accompagner d’une diversification marketing mûrement réfléchie.”

“Les ingrédients de notre marketing ? Faisons la comparaison avec la préparation d’un gâteau. Retirez un seul ingrédient et votre gâteau sera raté. Chacun des ingrédients a un rôle à jouer. Bien entendu, tout commence par des produits attrayants. Les éléments qui séduisent le joueur sont très divers : la probabilité de gagner, un jackpot qui augmente rapidement, mais aussi l’expérience vécue au travers du jeu, qu’il s’agisse du grattage, du suspense jusqu’au tirage, de la participation à des e-games en ligne, du fait de jouer seul ou en groupe, etc.”

No claim, no game

Toutefois, des produits forts ne suffisent pas. “De fait. Nous devons aussi proposer de très bonnes histoires trouvant un écho dans l’univers du joueur. Pour l’EuroMillions par exemple, c’est ‘devenez scandaleusement riche’. Ce qui est important, c’est de transposer et d’adapter le concept, l’humour et les situations de l’histoire, dans ce cas-ci la saga de l’EuroMillionnaire qui reste un garçon normal, aux différents canaux de l’histoire. Ce que nous revendiquons, notre “claim”, est repris à travers tout l’ensemble de la stratégie de communication, car c’est au bénéfice de la reconnaissance du produit. No claim, no game.”

Le bon brassage

Les messages doivent aussi être communiqués au bon moment et sur les bons canaux. “De nos jours, nous vivons dans une sorte de mode always on. Des tirages ont lieu quotidiennement, les jackpots évoluent chaque jour, et les clients peuvent acheter des jeux à gratter ou des e-games quand ils le veulent. Nous devons donc communiquer en continu et sur plusieurs canaux. L’un des points forts de notre équipe, c’est la variété de nos expertises, qui nous permet d’obtenir de très beaux résultats. Ce brassage de compétences est indispensable, car de nouveaux canaux de communication, de nouvelles possibilités et de nouvelles connaissances viennent sans cesse s’ajouter à ce qui existe déjà. Ce qui rend nos campagnes plus complexes, mais aussi plus efficaces.”

La puissance de l’omnicanal et des données

Nos canaux de vente ont également été diversifiés. “Le joueur change d’habitudes et des magasins de journaux ferment, même si nous le déplorons. Voilà pourquoi nous multiplions les points de contact et étoffons nos canaux de distribution. Grandes surfaces, stations-service, festivals, sur un appareil mobile en cours de route ou à partir d’un PC chez lui, etc. : le joueur choisit l’endroit qui lui convient.”

“Nous constatons que le public joue toujours plus en ligne. Aujourd’hui, Internet représente 14 % de notre chiffre d’affaires. Il faut par ailleurs noter que 32 % de ce total provient de canaux mobiles. Nous enregistrons près de 744 000 comptes sur notre site. Ce canal connaît donc un grand succès. D’autres joueurs sont fidèles au magasin où ils ont leurs habitudes. Néanmoins, ils sont de plus en plus nombreux à ne pas se cantonner à un seul canal de vente. Nous devons respecter tous les choix.”

“Nous recourons aux données lorsqu’elles nous permettent de proposer une offre correspondant mieux au joueur. À l’heure actuelle, nous exploitons les données de nos joueurs en ligne pour leur envoyer des messages adaptés, mais aussi pour améliorer leur expérience en ligne. Dans ce cadre, nous tenons compte au maximum de la protection de la vie privée. Nous entreprenons également des démarches pour apprendre à mieux connaître le joueur en magasin. Ainsi, nous pourrons par exemple personnaliser nos messages en fonction de ses préférences en matière de produit. C’est ce que nous faisons déjà dans nos e-mails, si bien que nous en envoyons beaucoup moins tout en enregistrant de meilleurs résultats.”

“Chaque optimisation, aussi minime soit-elle, se traduit par des résultats concrets. On voit réellement ce que l’on a fait et cela se révèle très motivant.”

Wanted : nouvelles expertises

“Nous sommes sans cesse à la recherche de nouvelles expertises, pour faire concorder entre elles toutes les pièces de ce puzzle. Les talents requis sont multiples : stratèges, organisateurs, experts du numérique, créatifs, maniaques du détail ou personnes ayant une vue d’ensemble. Et si en plus vous aimez travailler en équipe et réaliser des choses dans lesquelles le joueur occupe la place centrale, cela tombe à merveille !”

(as) 

“Nous innovons sans cesse et tirons chaque jour des enseignements de ce que nous faisons. Nous possédons nos propres canaux que nous développons continuellement. Une telle démarche exige des expertises spécifiques : UX (expérience utilisateur), analytics, audience targeting et retargeting, autant de compétences dont nous ignorions encore tout il y a dix ans. Un esprit curieux, créatif et entreprenant trouvera toujours son bonheur chez nous.” 16 mars 2018