La Loterie Nationale : ‘soyez présents là où le consommateur vous attend’

La Loterie Nationale s’est toujours principalement concentrée sur les ventes dans les magasins de journaux. Mais aujourd’hui, l’évolution du marché oblige l’organisation à étoffer considérablement son réseau de distribution.

16 mars 2018

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Filip De Koster et Pieter De Tant
Filip De Koster, Retail Strategy & Management, et Pieter De Tant, responsable du Retail Business Development chez la Loterie Nationale.

Cette prise de conscience d’un monde qui change entraîne un véritable bouleversement au niveau de la culture d’entreprise et nécessite une approche s’articulant davantage autour du marché et du client et qui soit en outre plus proactive que par le passé. À cela s’ajoute encore le rôle grandissant joué par l’innovation et les nouvelles technologies... Nous avons rencontré Filip De Koster, Retail Strategy & Management, et Pieter De Tant, responsable du Retail Business Development, pour évoquer les défis qui se posent à eux.

“Le monde qui nous entoure est en train de changer”, explique Filip, qui dirige un département comptant près d’une centaine de collaborateurs. “Le comportement du consommateur s’est modifié avec l’arrivée de la numérisation. Sans compter qu’il est sans cesse à la recherche de plus de facilité. Ses habitudes se transforment très vite. Nous devons donc nous adapter et agir en fonction. Cette évolution nous envoie un message important : soyez présents là où le consommateur vous attend.”

Plus de points de contact, plus de concurrents

Mais c’est surtout chez les marchands de journaux
que l’on s’attend à trouver les jeux de loterie, non ? “C’est exact, mais en même temps, nous constatons malheureusement que ce secteur connaît de grandes difficultés”, précise Filip. “Ses trois piliers traditionnels étaient la presse, le tabac et les produits
de loterie. Or, deux d’entre eux ont profondément changé depuis quelques années. Le passage à la numérisation et l’accent mis sur les abonnements pour les produits de presse, de même que les campagnes anti-tabac, mettent à mal le chiffre d’affaires des marchands de journaux. Is est évident qu’ils ne peuvent pas survivre uniquement en vendant des produits de loterie.”

“C’est une tendance que nous observons également à travers nos chiffres”, ajoute Pieter. “Depuis 2012, nous perdons chaque année 100 marchands de journaux. Pour compenser cette hémorragie, nous devons remplacer chaque librairie par au moins trois autres points de contact, comme des stations-service ou des supermarchés. Ceci illustre bien la manière dont évolue notre situation, ainsi que la modification de notre rôle sur le marché. La libéralisation des jeux de hasard a amené son lot de nouveaux concurrents : un autre facteur important qui détermine la situation nous entourant. Nous devons donc envisager différemment la vente au détail et nous diversifier si nous voulons maintenir notre chiffre d’affaires.”

Une nouvelle culture d’entreprise s’impose

“Cette nouvelle situation a un impact énorme sur notre organisation et notre culture d’entreprise”, affirme Filip.
“Avant, les détaillants étaient demandeurs, ils voulaient pouvoir proposer nos produits. Aujourd’hui, c’est nous qui sommes demandeurs et nous devons nous tourner vers d’autres vendeurs et prospecter activement. L’époque où il « suffisait » de répondre à la demande est révolue.”

Mais convaincre les collaborateurs du bien-fondé de cette nouvelle approche ne se fait pas tout seul. “De fait, de tels changements ne sont pas sans conséquence. Changer de mentalité, c’est tout un processus. Et un processus progresse par étape”, précise Filip. “Nous avons donc beaucoup investi dans une formation destinée à accompagner les collaborateurs et à les armer pour faire face à ces nouveaux défis. Il faut savoir que les collaborateurs de cette entreprise sont très loyaux et que parmi eux, ils sont incroyablement nombreux à être en poste depuis très longtemps.”

“Dans mon département, près de 40 % du personnel est là depuis plus de 30 ans. Ces longues années d’ancienneté sont synonymes de connaissances et d’expérience, mais soulèvent parfois quelques difficultés en termes de Change Management. Néanmoins, aujourd’hui, tout le monde au sein de l’organisation a bien compris que la recette du passé ne convient plus pour les défis de demain.”

“La Loterie Nationale a un esprit ouvert concernant les défis à venir et ses collaborateurs”, dit Pieter. “J’ai 28 ans, j’ai commencé à travailler ici il y a trois ans et j’ai déjà eu de nombreuses opportunités pour évoluer et participer au développement de l’organisation. Nous sommes 420 et chacun de nous fait preuve d’autonomie et de sens des responsabilités pour apporter sa pierre à l’édifice.”

Donner une chance à l’avenir

“Il se passe énormément de choses au sein de notre organisation”, ajoute Filip. “Nous établissons de nouveaux modèles pour nos différents canaux, et nous développons des solutions technologiques, des modèles commerciaux ainsi que des méthodes de rémunération. Et il y aura encore beaucoup d’autres changements, car cela ne s’arrête jamais. Nous sommes un produit qui s’oriente dans deux directions : d’une part, les achats planifiés et d’autre part, les achats impulsifs.”

“Il nous reste pas mal d’éléments à optimiser sur ces deux niveaux. Par exemple, nous savons qu’une bonne visibilité multiplie sensiblement les achats impulsifs de billets à gratter. Mais nous devons convaincre nos (nouveaux) partenaires d’exposer nos produits, leur proposer le matériel de vente adapté et mettre à leur disposition les solutions technologiques qui conviennent.”

La Loterie Nationale se rend bien compte que la vitesse constitue un autre atout maître. “Nous savons que nous avons davantage besoin de tester des produits à court terme. Notre approche est donc désormais plus axée sur la méthode essai-erreur. Avant, il nous fallait un an et demi pour pouvoir lancer des nouveautés ; aujourd’hui, nous commençons à plus petite échelle et innovons beaucoup plus rapidement.”

Tout le monde innove

“Nous œuvrons chaque jour à ce changement de culture”, conclut Pieter. “Les collaborateurs savent que les bonnes idées sont accueillies à bras ouverts et qu’il existe des possibilités de travailler sur de nouveaux projets. Notre structure tend aussi à s’horizontaliser et les échanges créatifs entre les départements se multiplient. Nous savons tous dans quelle direction l’organisation veut aller, ce que nous voulons atteindre et en quoi consiste notre rôle, en tant que personne et en tant qu’équipe. Et c’est pourquoi travailler à la Loterie Nationale est vraiment enrichissant.”

(as) 

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