Ralf Caers est chercheur à l’université HUB (Hogeschool - Universiteit Brussel). Il a enquêté sur l’impact de cette prise de pouls via les réseaux sociaux. « Nous avons demandé à un nombre de Belges de regarder les pages Facebook des entreprises. Chacune d’entre elles recevait un score sur 32 traits de caractère. »

Caers dévoile les principales conclusions de l’enquête : « Une entreprise qui place de nombreuses photos de collaborateurs sur sa page Facebook sera perçue comme une organisation chaleureuse. Un employeur préfère poster des prix et des nominations reçus ? Cela ajoutera au prestige de l’entreprise. Conclusion ; ce qu’une entreprise affiche joue sur le type de candidats qu’elle attire. »

Cas pratique : Microsoft

Selon Ralf Caers, ce que Microsoft a fait en Belgique peut être considéré comme un bon exemple d’employer branding : « Certains collaborateurs sont invités à poster des petits films sur la page job de leur site d’entreprise. Dans ceux-ci, ils racontent ce qu’est leur job et comment leur employeur prétend se positionner. C’est bien fait, cela paraît très naturel, et c’est ce qui compte sur les réseaux sociaux. »

Quant aux blogs, une étude menée précédemment en interne traite du sujet. « Avant de communiquer, Microsoft voulait savoir où ils en étaient en tant qu’entreprise. Qu’en est-il ressorti ? Les profanes voyaient Microsoft surtout comme entreprise IT. Logique, mais il devient dès lors plus difficile d’attirer d’autres profils », explique Ralf Caers.

Approche orchestrée

Résultat : il a été décidé en toute conscience de diffuser dans ces petits films des messages choisis. Les collaborateurs devaient parler de leur propre expérience mais certains thèmes devaient revenir comme le télétravail et la présence d’autres profils non informaticiens. Le slogan ‘Work hard, play hard’ retenait aussi l’attention. On l’entend dans les extraits, les collaborateurs expliquent qu’ils vont bien boire de temps en temps une bière entre collègues.

Cette approche orchestrée ne va –t-elle pas à l’encontre de toutes les théories sur l’employer branding ? « Pas dans ce cas-ci, si vous avez vu les films et que vous entrez chez Microsoft, vous reconnaissez le look and feel. Le message que vous avez reçu correspond à la réalité. C’est un discours cohérent et pensé avec soin. »