Verdient jouw werkgever een ‘like’?

“Employer branding begint op de werkvloer.” (Bart Van Theemsche, Gerd Jacobs en Eveline Schollaert van HoGent, samen met Greet Van Hoye van UGent).

De strijd om talent heet het boek dat samen met de tool voor employer branding wordt voorgesteld door de Hogeschool Gent. Onderzoekspromotor dr. Eveline Schollaert ontwikkelde de tool met collega’s Bart Van Theemsche en Gerd Jacobs (faculteit bedrijf en organisatie), in samenwerking met professor Greet Van Hoye (UGent). “Werkgevers kunnen nu een stappenplan volgen om hun employer branding gefundeerd aan te pakken, onder andere via een imago-audit”, zegt Eveline Schollaert.

Je werkgeversmerk is veel meer dan een leuke jobpagina op de bedrijfswebsite, benadrukt Schollaert. “Vooral intern moet er draagvlak voor zijn. Nu is employer branding nog te vaak nattevingerwerk of windowdressing. Als kandidaat voor een job match je dan misschien wel minder met de bedrijfscultuur dan je eerst dacht.” Waar moeten werkgevers rekening mee houden bij employer branding? En what’s in it for you als medewerker?

1. Kandidaat krijgt touwtjes in handen

“De arbeidsmarkt wordt extra krap, onder meer omdat de babyboomers met pensioen gaan”, zegt dr. Schollaert. “Er komen nog meer knelpuntberoepen. Mensen vinden én houden is dus de boodschap. Hen aan het bedrijf binden, is misschien wel het belangrijkste onderdeel van employer branding. Ook dat kun je fout aanpakken: in sommige sectoren worden mensen weleens betaald om te komen solliciteren. Daarmee maak je niet het verschil op lange termijn. Je creëert er alleen jobhoppers mee.”

2. Medewerkers grootste troef

“Employer branding is geen doel op zich. Het dient om de juiste medewerkers aan te trekken. Menselijk kapitaal is dé troef van bedrijven om het verschil te maken. Nog te weinig werkgevers zien in dat vooral de juiste mensen een bedrijf concurrentievoordeel oplevert.”

3. Symbolische jobvoordelen

Loon, vakantie, locatie, work-life balance en benefits zijn belangrijke troeven die je doen kiezen voor een bepaalde werkgever. Goede employer branding benadrukt naast die instrumentele voordelen ook symbolische jobvoordelen. Een bedrijf straalt bijvoorbeeld ‘innovatie’ of ‘warmte’ uit. “Koop je een smartphone, dan kies je niet alleen voor het gebruiksgemak, ook de uitstraling speelt mee. Dat geldt ook voor een job. De instrumentele en de symbolische voordelen van je bedrijf bepalen, is dus erg belangrijk”, zegt Bart Van Theemsche. “Kandidaten willen zelfs inleveren op loonverwachtingen om te werken voor een bedrijf met een sterk employer brand omdat ze het ervaren als een langetermijninvestering.”

4. Voor alle sectoren

“Employer branding is ook belangrijk als je vlot medewerkers vindt en niet te maken hebt met knelpuntberoepen”, zegt Eveline Schollaert. “Bedrijven als BMW of Colruyt hebben een sterk merk en staan in de belangstelling. Toch zetten ze in op een duidelijk werkgeversimago zodat sollicitanten gericht voor hen kiezen. Ook als kmo werkt dat. Onze tool ontwikkelden we ook met kleinere werkgevers zoals het Drongense accountantskantoor Van Coile & Partners. Zij zetten via employer branding nu volop in op mensen. Je onderscheidt je ermee van je concurrenten, ongeacht de sector of grootte van je bedrijf.”

5. Iedereen betrekken

“Employer branding is niet alleen de zaak van de baas, maar van iedereen in de organisatie. Aan een sterk werkgeversmerk bouwen is teamwerk. Naast de CEO en het management is het ook aan HR, communicatie, marketing en de eigen medewerkers om het merk mee uit te dragen.”

6. Ambassadeur voor je bedrijf

“Employer branding leidt tot minder absenteïsme. En tot meer betrokkenheid, trots en productiviteit. Werknemers voelen een grotere fit met hun werkgever. Gedeelde waarden en een stevige cultuur zorgen dat je spontaan mond-tot-mondreclame maakt. Dat heeft véél meer impact op sollicitanten dan een gewone vacature. Bijvoorbeeld door ambassadeur te zijn voor je bedrijf en ervaringen over je werk(gever) te delen op de bedrijfswebsite of via social media. Videogetuigenissen van medewerkers hebben extra aantrekkingskracht op sollicitanten.”

7. Intern draagvlak

“Is er intern draagvlak voor wat je als werkgever uitdraagt, dan zit de employer branding goed”, zegt Bart Van Theemsche. “Dat luik mag je echt nooit overslaan. Creëer je een positief beeld dat je na een aanwerving niet waarmaakt, dan worden mensen ontevreden. Met een hoger verloop als gevolg.”

8. Open naar de buitenwereld

“Een bedrijf dat zich openstelt, is aantrekkelijk. Jobdagen of meet & greets werken. Als kandidaat praat je daarbij liever met de mensen die er werken dan met de personeelsverantwoordelijken. Voel jij je als medewerker daar zelf toe bereid, dan zit het goed met de bedrijfscultuur in het bedrijf waar je werkt.”

9. Permanente inspanning

“Imago en identiteit zijn dynamisch. Employer branding is een permanente investering. Het is een complex verhaal dat betrekking heeft op cultuur, perceptie, imago en identiteit. Zoiets kan snel onderuitgehaald worden. Eén nonchalant antwoord op een cv kan je hele imago onderuithalen via een rating site als glassdoor.com” zegt Bart Van Theemsche. “Ook daarom moet je intern je employer branding op een rijtje hebben. Zo vang je crisissituaties beter op.”

10. In lijn met product of dienst

“Een werkgeversimago moet in lijn liggen met het aanbod van het bedrijf”, besluit Gerd Jacobs. “Je mag niet claimen in je employer brand dat je duurzaam bent en tegelijk een product verdelen dat het niet is. Een bedrijf heeft meerdere imago’s en die moeten in elkaars verlengde liggen.”

(wdh) 

De employer branding tool is een gratis e-tool voor bedrijven en wordt gelanceerd en toegelicht tijdens een seminarie op 4 mei. Het boek ‘De strijd om talent: employer branding in theorie en praktijk’ kost 22,50 euro. HoGent organiseert op aanvraag workshops en individuele begeleiding voor bedrijven over employer branding. - Inschrijven: employerbranding.hogent.be.